品牌战略第一章.pptx

品牌战略第一章 品牌与品牌战略的历史沿革第一章 品牌与品牌战略的历史沿革第一节 品牌概述第二节 品牌发展史第一节 品牌概述一、品牌的定义二、品牌的内涵三、品牌的概念辨析四、品牌的核心价值五、品牌的特征六、品牌的分类七、品牌与国家、企业、消费者的关系 八、品牌的生命周期一、品牌的定义1．外国品牌定义的比较和评论2．品牌定义的表述及构成要素分析1．外国品牌定义的比较和评论第一，从学理概念界定，这类界定突出强调品牌的名字、名词、符号或设计中的一种或总和。第二，从公众态度界定，该界定强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自于顾客的肯定。第三，从与消费者之间的关系界定，这类界定强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密的关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。企业需要建设好这种关系，以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。第四，从价值角度界定，这类界定着重强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。认为建设好品牌对企业来说具有决定性的意义。2．品牌定义的表述及构成要素分析品牌的定义：品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。分析：第一，品牌以公众为中心第二，组织与产品是品牌的载体第三，品牌的产生来自于公众的认识公众的构成消费者：直接消费者：购买并使用该产品的人。潜在消费者：这部分人可能会成为直接消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为，是品牌发展的持续的动力 2. 媒介人士——公众的意见领袖3. 专家和有关机构 二、品牌的内涵简答：品牌的内涵包括哪些内容1. 属性——品牌首先使人们想到某种属性2. 利益——属性必须转化成功能性或情感性的利益才能为公众所购买。3. 价值——品牌说明生产者的价值4. 文化——品牌代表着一种文化5. 个性——品牌反映了一定的个性6. 用户——品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型品牌内涵的金字塔模型顾客认识过程价值价值承诺品牌塑造过程 文化个性用户识别差异利益属性功能定位二、品牌的内涵 从品牌发展的历史来看，品牌内涵的扩展经过了三个不同阶段 ：首先，品牌作为区别标识（注重产品本身）其次，品牌作为认知形象（形象和个性）最后，品牌作为企业的承诺和信仰（产品、服务、企业为一体）品牌作为区别标识品牌作为认知形象品牌作为承诺信仰三、品牌的概念辨析 1. 品牌与产品 2. 品牌与商标 3. 品牌与名牌1. 品牌与产品 论述：品牌与产品的区别品牌与产品名称是两个完全不同的概念第一，产品的名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来的作用。品牌的名称则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。第二，产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，它可以被模仿，但品牌是独一无二的，是受法律保护的。第三，产品很快会落伍而被淘汰，但成功的品牌却能经久不衰。一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品。当品牌具有足够的影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品 1. 品牌与产品产品和品牌是两个不同的概念产品是具体的存在，而品牌存在于消 费者的认知中，是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的 产品重在质量与服务，而品牌贵在传播 产品制造于工厂，品牌创造于心智2. 品牌与商标商标：是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。第一，品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。第二，品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。 一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以是不相同的。第三，品牌比商标有更广的内涵，它代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记 商标是文字名称和图案记号3. 品牌与名牌名牌一词的说法是不妥当的原因有三：1. 它不是国际通用语言2. 它是一个相对的概念和模糊的概念，难以科学地衡量3. 使用名牌概念，容易造成只注重提高“品牌知名度”而忽视了品牌知名度之外的其他品牌资产的内涵，不利于品牌的平衡发展。因此，提倡创建强势品牌，而不只是创名牌 3. 品牌与名牌二者的区别：第一，名牌只代表知名度，而品牌的内涵要丰富得多第二，品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌第三，名牌是评选出来的，强调知名度，品牌是不可评选的，是企业长期用心打造出来的，并得到了公众认可的，强调的是美誉度四、品牌的核心价值（一）品牌的核心价值定义 （二）品牌的三大利益 （三）品牌三大利益之间