某咨询战略性品牌管理工具简介.pptxVIP

A. 如何从全新的角度审视我们的品牌？ －罗兰·贝格开创独特的战略性品牌管理工具;顾客购买的是一个品牌的“净价值” – 对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的;罗兰·贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的 ;;利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略;;宝马 BMW AVP (109 vs. 1.391; zmax=12.7);中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显;年长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对“享乐主义”价值元素的抵触;通过Profiler分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异;可以发现不同地域市场人群的心理需求差异;;;;rb Profiler可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化要素的特征;;消费心理特征;;在许多高速成长的市场，市场驱动因素也在快速变迁，使企业发展的不确定性升高;;保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是一个关键问题;;23;;;B. 如何进行全面品牌创新?  －利用Profiler构建战略性品牌管理体系与持续性产品创新;企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现;品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程，要综合考虑目标价值定位对自身、竞争对手及整体环境所带来的综合影响;品牌战略必须形成一个重点明确的、高效可执行的市场营销组合;;;产品特征要求将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术部门按市场需求进行产品设计的依据;Profiler在汽车品牌项目中的应用简介;A. 品牌策略的核心问题;品牌是企业的核心资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键;对全球汽车业的研究表明，拥有强势品牌是企业取得长久成功的关键;品牌项目一般需要回答的核心问题，包括目标市场选择、品牌定位及品牌架构;B. 品牌的层级架构;;;;长远而言，强势伞型品牌应成为品牌资产积累的重点，以避免品牌资产随着车型更替而流失，从而提高品牌资产的规模经济性和投资效率;;Ford Credit;C. 品牌定位;;Profiler也可用于特定车型品牌??位的分析（如Polo）;同时，传统分析方法仍可与Profiler相互补充;29%;也可得出竞品的目标定位;在此基础上，可以根据竞争品牌定位与原型人群的近似性对其作出分类;结合消费者调研和市场销量结构的变化，可以判断出品牌定位的发展趋势;;;在确定品牌定位后，可以此为核心指导营销传播、产品设计改型和渠道管理;C. 营销传播对品牌定位的支持;在营销传播中要体现“整合营销”的理念，围绕核心价值定位，综合运用各种传播渠道，分阶段、持续一致地传播品牌信息;而“整合营销”的核心思想是“speak with one voice”，即通过简化主题、消除一切不一致性带来的负面影响，并根据市场反馈进行动态调整;企业品牌和汽车品牌之间可形成良性互动、相互托权的关系;案例：上海通用主要通过公关方式塑造企业品牌形象，同时辅以商业广告手段;案例：奥迪A6围绕尊贵、豪华这一品牌定位，用赞助高层论坛，广告等方式，建立与客户的接触点，确立奥迪品牌形象;案例：别克GL8围绕“陆上公务舱”，整合广告、公关和杂志软文等多个渠道，成功塑造了“舒适、高档”的品牌形象，获得成功;案例：宝来通过赞助足球、大规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，支持“驾驶者之车”的品牌定位;C. 产品设计改型对品牌定位的支持;围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界面 ;产品属性分为三个层次：产品特性、关键项目、产品组件（示意）;;由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求;在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核心价值需求进行细化描述;对产品特性的具体要求 无忧无虑 （1/3）;对产品特性的具体要求 无忧无虑 （2/3）;对产品特性的具体要求 无忧无虑 （3/3）;产品属性要求作为市场营销部和工程部的联系界面，支持下一步的具体操作;C. 渠道管理对品牌定位的支持;以销售门店管理为例，应重点把握影响消费者“品牌体验”的关键接触点;三菱汽车的品牌价值元素为“动感、智慧和野性”;三菱汽车品牌价值的核心元素在门店的八个关键接触点中得以充分体现 (1/4) ;三菱汽车品牌价值的核心元素在门店的八个关键接触点中得以充分体现 (2/4);三菱汽车品牌价值的核心元素在门店的八个关键接触点中得以充分体现 (3/4);三菱汽车品牌价值的核心元素在门店的八个关键接触点中得以充分体现 (4/4);为规范渠道服务，需要形成完善的、可操作的品牌管理流程文本，以支持品牌定位;rb addresses;9、春去春又回，新桃换旧符。在那