组织执行评价及控制营销活动.pptx

Chapter 24 组织、执行、评价和控制营销活动本章要求公司组织演变的发展趋势是什么？在各种公司中营销和销售是怎样组织的？营销部门与公司其他部门的关系是什么？公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？一个公司怎样改进它的营销执行技能？有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？ 一，公司组织公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化 ：市场全球化政策管制的解除电脑技术和电讯的进步市场逐渐细分……2一，公司组织为了跟上这些变化：公司日益把重点放在核心业务和核心能力上缩减“规模和层次” 等级制度让位于网络化打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分二，营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法（1）营销部门的演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司（a）阶段1：简单销售部门总经理销售副总经理其他营销功能（聘用外部力量）推销队伍营销部门演进的各个阶段To Be Continued（b）阶段2：销售部门兼有营销功能总经理销售副总经理推销队伍营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）To Be Continued（c）阶段3：独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理其他营销功能推销队伍To Be Continued（d）阶段4和5：现代/有效营销公司总经理营销与销售执行副总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能To Be Continuede）阶段6：过程和结果为基础的公司由过程负责人管理跨职能小组营销人员营销部门（2）组织营销部门的方法现代营销部门有多种组织方法。营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个基本方面：功能地理区域产品顾客市场。?营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理A、按功能设置的营销机构B、按照地理区域设置的营销机构一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。几个因素刺激加快了地区化进程：产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化零售商的实力日益增加C、产品和品牌管理组织产品经理的责任可以细分为6项：发展产品的长期经营和竞争战略。编制年度营销计划和进行销售预测。与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。供应商商界广告代理媒体供应商制造与分销研究与开发促销服务包装产品经理法律采购财务研究人员设计人员市场调研公共宣传销售队伍供应商调查机构商界产品经理的相互关系产品管理组织的优点产品管理组织有好几个方面的优点：产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。产品管理组织的缺点产品经理组织并非没有缺点：产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计品牌经理任期通常都很短分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。产品与管理组织改善皮尔逊和威尔逊5项措施：明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。产品与管理组织改善产品经理方式改为产品小组方式：垂直型产品小组三角型产品小组水平型产品小组取消次要产品的产品经理引进类目管理D、市场管理组织当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家）市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。$男式服装女式服装家庭装饰工业市场人造丝产品经理醋酸纤维尼龙奥纶涤纶E、产品管理与市场组织杜邦公司产品管理与市场管理组织制度F、公司与事业部组织公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级的营销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司一级的营销部门没有什么实际作用。公司一级保持适当的营销部门