世联_恒盛地产上海高境项目营销攻略_132PPT.pptx

目标之下的主动超越——恒盛地产高境项目营销攻略世联观点一…… 项目发展是由企业目标决定的。 将复杂的问题简单化——利润是唯一的目标。 将简单的问题复杂化——获取利润的方式有很多种。 习惯性的，我们从最基本的可能开始研判。项目最基本的问题……复杂的问题简单化1、项目发展的可能性如何？竞争对手如何？2、项目的核心价值在哪里？竞争力怎样？3、如何实现项目的利润目标？——每个房地产开发商都首先关心的标准化问题——只需要从项目的竞争环境中寻找答案竞区域竞争对手盘点争Who Are They ？美岸栖庭、逸仙华庭、幸之苑、四季绿城、万临家园、新城尚景、三花现代城、三湘盛世花园、公园城市、翠临星苑……甚至新江湾城1号？？区域内的直接对话竞争对手选择标准？1、类似区域、类似板块——区位可比性强2、相仿的产品、相仿的价格——客户可比性强3、相近的开发节点、相近的推广时段——营销可比性强第三梯队高境板块其它项目第二梯队三花现代城第一梯队美岸栖庭竞锁定区域内的主要竞争对手争美岸栖庭三花现代城区域内的直接对话我们的占位是第一梯队！竞三花现代城现状解读争第一期第三期第二期05.11—至今预计2007.10—时间轴总建面：40万平容积率：1.8销售率：81%销售速度：4622平/月；48套/月；户均面积96平方米旺销：07年3月推出120套，当日去化80余套。06年上海销售面积 50强第35位区域内的直接对话11幢14-16层小高层分期规模未知11万M287008000价格走势7300客户构成杨浦宝山虹口闸北其他三花现代城15%29%26％7%23%竞争力判断——三花现代城最直接的竞争 大部分户型朝南 中庭景观尺度大，环境怡人、参与性强 部分户型空间、采光、动线存在不足產品形象 形象塑造力弱 小户型、价格战、年轻人 营销错位 现场包装弱 现场服务管理不强附加值客户 抢占区域先机 优化道路设计 印象派主题景观 地铁 商业配套 其他生活配套 宝山、虹口、杨浦 引入型客户比例大 婚房、居住改善型 25-35岁居多价格渠道 一期开盘7300，目前报价8700 二期价格未定 营销意识弱 广告投放量不大 媒体参与面不广竞美岸栖庭现状解读争第一期第三期第二期05.10—至今预计07.8—04.10—05年9月时间轴区域内的直接对话总建面：35万平容积率：1.79销售率：96%销售速度：超过5000平/月有部分别墅06年上海销售面积 50强第34位多层、小高层分期规模约12.8约10万M2格走势7000项目名称杨浦宝山虹口闸北其他美岸栖庭60%20%10%5％5%竞争力判断——美岸栖庭最直接的竞争 户型兼顾景观视野 建筑品质感较强 联排别墅提升整体品质產品形象 形象占位较高 塑造品质生活 现场包装较强 展示性有欠缺附加值客户 注重建筑细节 基本设施、材料更加 幼托、市场、邻里中心 1万多平米商业街 地铁3号线、8号线 更靠近新浦江城 杨浦作为主导力量 引入型客户比例大 婚房、居住改善型居多价格渠道 一期开盘7000，二期8000以上，当前报价9000-9500 开辟新江湾渠道 周边户外竞美岸栖庭VS三花现代城争户型面积一房二房三房其他三花现代城6087-107120-140无美岸栖庭6595-102110-130180-240区域内的直接对话销售：单个楼盘销售速率可达55000平/年以上，市场需求量大——本案的信心所在，市场前提条件已经具备。产品：常规产品卖点，户型结构很接近，美岸栖庭相对更合理——产品差别细微，市场同质化严重。推广：市场占位不同，美岸品质感更强，三花偏重于年轻化——推广形象的差异决定了客户类别的不同，也决定了三花的形象弱势。价项目基本信息盘点值建筑面积：392112平米；住宅商品房：370967平米；商业及配套面积：15645平米；容积率：1.9；绿化率：35%户数/车位：4266/1560；地块大致形态本案的核心竞争力产品关键词？1、BLOCK街区——十字型开放街区将项目自然分为4个组团，大量运动设施、广场、社区交流场所、商业内街分布于街道之上。2、ART DECO风格——高端和具备城市精神的建筑形态3、小户型——严格的90/70控制，市场的必然趋势本案步行10分钟步行20分钟沃尔玛易初莲花百安居殷高路站共康路站20万平米大型综合性商业轨道1号线轨道3号线价环境优势：大型商业+地铁值 与20万平方米大型综合性商业、百安居、易初莲花紧密相连，是本案最显著的区位优势本案的核心竞争力价规划优势：BLOCK与生活触媒值美国德州大学的韦恩·奥图和加州大学的唐·洛干于1988年提出的“城市触媒论”：通过多元MIX社区的打造，引发区域内环境的动态连锁反应。在中国，我们通常将其认识为：城市街区文化的回归。本案的核心竞争力 强调街头运动的回归，