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吉 列 市 场 案
例 分 析
1
摘要: 吉列公司面临的主要问题是:
尽管波士顿总部强调要提高高附加值的刮
脸套装工具在全球市场上的销售,比如
Sensor ,但在许多亚洲市场上这种做法并不
可行。因为当地只有很少一部分顾客会如
此注重仪表,经济收入一般都支付不起象
Sensor 这样的高价格产品。例如,在印度
尼西亚,公司的业务重点仍然放在通过简
单的吉列产品向人们介绍刮脸的概念。此
外,吉列的一次性剃须产品面临两个竞争
对手:来自美国的 Bic 品牌和印尼当地生产
的 Bagus 品牌。这两个品牌在印尼的销售
量都不大,所以竞争并不是很激烈。同时,
印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口
或分销产品。这些管制政策保护了印尼国
内的分销商,导致了分销的低效率。外销
渠道存在很多问题。 公司采取的战略:
1、从全球角度去思考问题,按照当地风俗
习惯对产品进行定位。 2 、进行市场评估,
因地制宜,把握好印尼及东欧广大市场的
同时对销售方案进行改观,投其所好。 3 、
科技创新,加大对产品的科技投入,提高
产品的市场竞争力。 4 、扩大市场,让全球
消费者都可以到相应的地方买到产品。
1
目录1、背景 吉列公司成立于1901 年
美国的波士顿,它是世界上刀片和剃刀产品
的最大生产商, 吉列的生产作业遍布在 24
个国家的 50 家工厂。1905 年公司在伦敦设
立了一家办事处,第二年在巴黎建立了一家
刀片生产工厂。公司的产品通过批发商、零
售商和代理人销售到世界各地的 200 多个国
家和地区。吉列公司于 1971 年进入印尼市场,
当时它与当地一家公司建立了合资企业,吉
列占有其中主要的股份。 1996 年公司在印度
尼西亚的刀片销售将从 1 亿1500 万片增长到
1 亿 3600 万片。考虑到 1995 年的刀片销售
量比上一年增长了 17%的实际情况,这一预
测似乎很有道理。对于在市场营销上的投资
水平超过 1995 年总销售收入 12%的标准是否
会进一步加速市场发展尚存在怀疑。考虑到
吉列的业务在亚洲太平洋地区其它国家的增
长率, 1993年,吉列公司占据了刀片市场销
售量的28%。到1995年,这一数字已经上升
到了48%,预计1996年将进一步上升到50%。
吉列公司的政策是让人们在其全国所有的附
属公司中都能购买到全套的产品。总部的规
劝和在其它国家市场上成功推出新产品的经
验往往有助于鼓励国别经理采纳新产品。 吉
列公司在印度尼西亚的产品线包括: 双面刀
片,吉列二代,贴面系列。吉列产品的主要
竞争对手是欧从东和中国进口的低价双面刀
片。吉列产品的零售价格有时候是竞争产品
的四倍。印度尼西亚的政策禁止外国公司直
接进口或分销产品。这些管制政策保护了印
尼国内的分销商,导致了分销的低效率。
1993 年,吉列公司在印度尼西亚全国各地指
派了 23 名分销商。新的分销商需要推荐才能
加入公司的分销队伍。在实施新的分销体系
的第二年,吉列公司在印尼市场上 产品销售
量增加了 60%。 2、 企业目前需解决的主要
问题: (1)、技术问题:原因:从刮胡
刀技术的发展史来看,刮胡刀经历了干式到
湿式的变化,在附件及配件技术方面有所革
新,如刮胡膏不及不锈钢刀片。虽然吉列刮
胡刀在技术反面处于领先地位,无论是技术
方面还是市场占有率,都处于首位,但也存
在着威胁。 重要性:只有不断创新,企
业才有活力。 (2 )、市场问题:原因:
美国市场可丢弃式占据市场,具有上升趋势。
但由于技术含量不高,市场竞争压力大,互
相打压价格而利润微薄,随着新产品的上市,
势必减少卡式及可丢弃式刮胡刀的销售量。
印尼存在贫富差距,很多人无法高端产品。
重要性:解决了在这个问题,吉列产品才能
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