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国内电影营销策略分析 摘要:电影产业的发展,离
不开好的营销策略,中国的电影产业如今正飞速的
发展,而我国的电影营销产业,发展的并不是一帆
风顺,很多环节跟好莱坞、欧美有很多差距。中国
电影产业正面临一些非常严峻的问题,如:欧美大
片的强势宣传,资金方面的不足,电影制作公司和
宣传公司的分立等。本文就中国电影营销策略手法、
缺点和发展进行了一些比较详细的分析。 关键词:
国内电影;营销策略;好莱坞电影;欠缺;发展 一、
电影营销概述 电影营销,一方面是指企业利用电
影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动;另
一方面是指电影自身的营销,电影在拍摄和制作过
程中需要进行定位,利用营销的思维来展开运作。
这里所指的电影营销主要是电影自身的营销。 一
部电影可以分成两部分:一部分是影片的制作,另
一部分是影片的发行。对于影片的制作,必须考虑
市场定位,是否以消费者为中心,以 “消费者需要什
么”而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点;是音
乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖
片等。在考虑影片定位时,就需要有营销的意识:
在选择演员方面,是明星化还是平民化,是打造明
星还是采用明星演员,09 年中国国产电影票房第一
的《建国大业》就是史无前例地聚集了百位明星,
在拍摄时就吸引了大批观众,又如贾樟柯的《三峡
好人》,没有大明星,同样能够走红,是因为其故事
情节贴近生活,真实反映生活;在语言方面,可以
是地方方言,如《我爱我家》式的“北京牌”幽默;在
内容方面,可以翻拍,也可以自创,前者如今年张
艺谋的新片《三枪拍案惊奇》,就翻拍自科恩兄弟的
《血迷宫》,而后者在当今影坛较为普遍;在情节方
面,可以严肃,也可以搞笑,如周星驰招牌式的无
厘头、冯式贺岁中的冷幽默等,通过在演员、内容、
拍摄地点、拍摄方式等制作过程的选择,从而有针
对性地确定影片的目标受众,为电影完成后的推广
打下基础。二、国内电影营销方式 这些年来中国
电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操
作起各种营销手段来开始有些发展。主要宣传手段
除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒
体的广告投放力度外,新媒体。流行元素嫁接、利
用强势媒体互动等手法也被越来越多地惜鉴,其中
有些是效法好莱坞的成功模式,有些则是土法造车
但不论是打西方牌还是东方牌,其营销作用都是相
当明显的。中国电影营销主要采用的方法有很多,
但归纳起来主要有三种: 1.拉式营销 指的是利用电
影的强势品牌力,制造市场轰动,让消费者和媒体
充满期盼、主动靠近,如张艺谋《十面埋伏》的演
唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种
方法撕开市场的力度大,立竿见影,省时省力, 《十
面埋伏》数天内票房达到 5000 万人民币,就是利用
从 CCTV 《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。
2 .推式营销 指的是电影品牌力还没有得到认同,
通过各种营销手段,主动把自己的电影推向市场,
绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但
是如果策划不周、营销不力,很容易难以立足于市
场。 3 .联合促销联合促销是电影营销的一种合作模
式,越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消
费者的“眼球”,使一个企业或产品的营销成本大大降
低,同时可以帮
助产品实现接触更多消费者的目标,接触到许多传
统企业广告无法企及的消费者。 联合促销确实是
现代市场营销的一个有效技法,但是,若运用得不
好,一不小心就可能招来官司,甚至导致市场惨败。
《英雄》与多普达,《十面埋伏》与方正电脑进行联
合促销,实际上是在相互借势,共同造势,共占鳌
头,以求双赢。 三、中国电影营销的不足 (一)
营销观念淡薄 电影营销从概念的提出到市场化的
运作仅仅经历了几年的时间,还没有从根本上革除
传统观念的禁锢,在国营制片厂,一部投资上百万
元的影片,能拿出两三万元来宣传就不错了。这种
国有发行体制的惰性致使一些优秀的国产电影 “锁在
深闺人未知”,《那山那人那狗》在中国和El 本电影
市场上的巨大反差就是一个很典型的例子。
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