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Oriental Consulting东方明略品牌咨询工具单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版副标题样式东方明略管理咨询顾问有限公司中国﹣北京 2004DFMLJuly品牌咨询流程第一步:品牌审计 职责 企业 咨询公司 市场调查公司 内容 品牌管理模式 行业地位 竞争者状况 消费群体描述 品牌价值评估第二步: 品牌策略 职责 企业 咨询公司 内容 目标市场定位 品牌定位 品牌竞争策略 品牌传播策略 品牌构架 品牌管理及评估体系品牌审计品牌策略 第三步: 执行/实施 职责 企业 广告 / 设计公司 公关公司 媒体代理/印刷代理 运输代理 内容 执行各项计划,包括落实品牌的市场创意、准备传播材料; 界定传播媒介、制定媒体计划等第四步:评估 职责 企业 咨询公司 市场调查公司 内容 销售额/量评估 品牌价值评估 传播各环节效果评估 投资回报评估 修改完善品牌战略评估执行/实施1品牌管理模式4消费群体描述品牌审计2行业地位3竞争状况5品牌价值品牌审计维度一：从战术管理向战略管理的发展能力视野战术性的和反应性的战略型的和使命型的品牌经理地位经验较少，短期充任长期性职位、在组织中有较高的地位追求的品牌目标品牌形象品牌价值领导层关注目标短期财务变动发展品牌价值措施1品牌审计品牌管理模式（ CLB诊断模型）古典品牌管理模式领导品牌模式----??----??----????----维度二：从窄幅控制向宽幅控制发展的能力产品－市场范围单一层次的产品与市场多层次的产品与市场古典品牌管理模式领导品牌模式品牌结构简单化复杂的品牌关联互动关系---?---品牌数量集中于单一品牌上多品牌、分类别、有重点------???---?????区域范围文化单一的地区跨区域文化的控制力---品牌经理的沟通角色对规定的有限沟通任务担当好协调者角色多种沟通方式的开发、协调、组织者沟通重点外部与用户内部与外部沟通并重1品牌审计品牌管理模式（ CLB诊断模型）维度三：管理动力由销售业绩转变为品牌的认同古典品牌管理模式领导品牌模式---战略驱动销售额与市场份额品牌认同1品牌审计品牌管理模式（ CLB诊断模型）1品牌审计行业地位——市场总量分析分析方法注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策市场容量年均 3%年均 10%年份1品牌审计行业地位——产品结构变化分析方法注释产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用一些相关标准。市场份额产品3市场份额产品2市场份额产品11品牌审计行业地位——地区结构变化分析方法注释地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省市场份额地区4市场份额地区3市场份额地区2市场份额地区11品牌审计行业地位——集中度分析分析方法注释累计市场份额 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效行业前10名行业前5名19961997199819992000散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义1品牌审计行业地位——不同集中度状态所蕴含的策略导向Strategy ExecutionIdentify competitorsObserve analyze competitors’ responseFormulate preemptive strategiesSWOTanalysisFormulate next