品牌定位讲义.pptxVIP

专题：品牌定位;一、品牌定位的定义;二、品牌定位的本质;这种差别化的利益可以表现在3个方面： ①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑”的洗发液，从而与其它产品区别开来。 ②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国人的情感需求。 ③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品”的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。; 一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化，也可以立足于顾客价值差异化。然而，一个品牌只有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能保持持久的差异化竞争优势。;三、品牌定位的过程;1.品牌调研;3C分析法;消费者分析:;竞争者分析：;企业分析：;SWOT分析法;例：湖南卫视品牌的SWOT分析;品牌定位图法;例一：中国市场主要照明品牌定位图;2.STP;3.4Ps;（1）产品与品牌定位;（2）定价与品牌定位;（3）渠道与品牌定位;（4）促销与品牌定位;四、品牌定位的方法;1.产品利益定位;（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 例如，浙江纳爱斯的“雕”牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其广告语“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的情感共鸣，自此，纳爱斯的“雕”牌深入人心。 又如，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。;（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。 例如，“浪莎”袜业持续宣传“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。;2.竞争者定位;（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品??建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置。 ①甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过是第二而已。这种策略的好处：使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象；迎合了人们同情弱者的心理。例如，Avis宣称“我们是老二，我们要进一步努力。”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多的客户。 ②攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚至平分秋色。例如，内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖----塞外茅台”。 ③高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。例如，克莱斯勒汽车公司强调自己是美国三大汽车工业公司之一，使消费者感到克莱斯勒是知名轿车。;3.消费群体定位;4.质量/价格定位;5.文化定位;又如，江苏红豆实业股份有限公司的红豆品牌衬衫在日本畅销。 “红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思。—— 王维《相思》”;6.情景定位;五、产品生命周期与品牌定位;;（二）产品生命周期与品牌定位; 例如，小鸭圣吉奥洗衣机，是国内最早引进的滚筒式自动洗衣机。当时，以小天鹅为首的套缸式自动洗衣机品牌已经全面占领了上海洗衣机市场。小鸭圣吉奥当时制定了以占位为核心的品牌战略，推出“洗衣革命先锋”的核心广告主题，以滚筒式自动洗衣机类别代表的身份，强调滚筒式自动洗衣技术的领先地位，加深创造类别占位的社会形象。结果小鸭圣吉奥在上海市场迅猛发展，占领了滚筒式自动洗衣机的领导者地位。;2.成长期与跟随策略 成长期的产品，已被市场接受，迅速成长，利润率高，开始进入品牌竞争时期。这时，最为经济有效的方式是跟随定位。采用跟随定位策略需要注意2点： （1）找准时机：确认产品已经被广泛接受，及时跟进，可能用较少的代价分享市场领导者开拓所获取的利润。 （2）找准对象：跟随声誉很好的市场领导者，让自身品牌与跟随品牌建立联系，产生“高级俱乐部”效应，使自己的品牌进入消费者的心智。;3.成熟期与品牌扩散策略 品牌具有扩散效应：即当一种品牌赢得消费者的认可和好评后，企业即可利用“晕轮效应”成功地推出系列产品。 “晕轮效应”就是在人际交往中，人身上表现出的某一方面的特征，掩盖了其他特征，从而造成人际认知的障碍。 产品在成熟期，成长缓慢，利润率降低，各种品牌竞争激烈，企业可以采用品牌扩散策略推出新产品。 例如，1993年的香港乳制品市场已经处于成熟阶段，各种品牌的牛奶在市场上竞争激烈。香港牛奶公司面对竞争激烈的市场，一时无计可施。这时，一条消费者调查引起了该公