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深度营销系列培养高绩效团队 战略营销过程营销战略制定的过程 1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析：3）内部环境分析：4）目标制定：营销战略制定的过程（续）5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？ 6) 营销计划制定将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策7) 营销管理营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划和战略做调整，保证有效实施。 战略规划阐释公司使命：为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户不是具体的，应高度概况、内涵丰富的优秀的使命陈述书有三个突出的特点： 第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围. 确定公司的业务使命公司所提供的产品或服务是什么？ 客户需要满足的需求是什么？ 公司的客户/客户群是谁？ 客户为什么从本公司购买？ 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？　 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？ 外部环境分析：机会与威胁 影响因素机 会威 胁宏观环境因素经济环境人口统计技术政治/法律政府及其管理机构社会责任/文化自然环境微观环境因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手营销方式供应商内部环境分析:优势与劣势1 因素优势劣势营销能力公司信誉和品牌市场份额覆盖区域产品/服务质量定价效果分销效果促销效果营销队伍能力组织效能财务能力资金成本/来源现金流量资金稳定性内部环境分析:优势与劣势2因素优势劣势制造能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术和制造工艺研发能力新产品开发能力技术创新能力组织管理能力有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和企业家精神弹性/适应能力共有价值观和企业文化公司目标原则可接受：目标与经理的认识和愿望一致有弹性：特殊情况下，目标能够被修改激励性：目标设置适度一致性：符合公司的整体使命可理解：表述要清晰，衡量标准要明确可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象公司目标 财务目标战略目标·收入增长·收益增长·扩大利润率·提高投资回报率·提高现金流·良好的信用评价·提高多元化收入程度·提高股东红利·股票价值上升·获得持久的市场附加值·在萧条期间稳定收入·提高公司的市场份额·比对手更快的市场响应速度·产品质量比对手更高·同关键对手相比，总成本更低·产品线比对手更宽或者更有吸引力·拥有比对手更好的形象·卓越的客户服务·地理覆盖面比对手更广·被公认是技术和产品创新的领先者·客户满意度比对手更高营销目标营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分解和具体化。公司目标要转化成营销目标。 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。 制定营销目标SMART1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)公司的目标：明年要实现净利润200万，目标利润率为10%营销目标：1、销售量为100万单位的产品2、它占预期的市场份额5% 3、产品品牌的知名度要从15%上升到30%4、扩增10%的分销网点5、预计实现20元的平均价格　 五种最常见的公司战略 1．低成本领先战略2．差别化战略　3．最优成本战略　4．基于低成本的集中化战略　5．基于差别化的集中化战略　营销战略的分析方法拟定营销战略：集中化分析：综合成长分析：多元化分析：同向多元化：横向多元化：混合多元化：市场开发战略说明市场渗透：将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况产品开发：开发新产品在原市场销售市场转移：将原产品投入新细分市场多元化经营：将新产品推向新市场基于顾客和产品的开发战略 产品或服务顾 客 （市 场）新的现有的现有的市场渗透市场转移新的产品开发多样化目标营销战略集中化（聚焦）营销受限于企业资源和能力只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场利基营销与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标目标营销战略无差别化营销相对标准化的产品和服务单一的营销计划，重点在市场的共性营销成本低要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别差别化营销每个细分市场采用不同的营销计划可以更好地满足每个细分市场的需求营销成本增加战略营销规划与实施确定目标市场足够的规模足够的增长空间具备打入的能力有比较优势拟定营销组合战略制定营销计划制定时间表并予以执行“战略性窗口”：机不可失战略规划中营销的作用营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定如何做出最佳回