肯德基的跨文化营销.pptx

跨国公司品牌文化本土化策略;关于“肯德基”;肯德基创始人——“山德士上校” ;;肯德基在中国;肯德基部分产品展示;;;;;肯德基的策略性品牌分析;消费者分析;1．消费者的总体消费态势;3、潜在消费者分析;竞争对手分析;对比“麦当劳”与“肯德基”;2﹑市场定位 ⑴ 麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。 ⑵ 肯德基的市场优势为商品的独特口味。定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭???温馨团圆的用餐气氛。 ;3﹑营销策略“水涨船高”式营销VS“量体裁衣”式营销 肯德基：①人员本地化、职业化；注重培训，志存高远②土化管理，知己知彼③渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” ④利基市场定位准确，公益促销目的明确 麦当劳：麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化的快餐品牌,其成功的要决就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。例如：在80年代早期，麦当劳的广告主题“麦当劳和你”反映了一个从职业道德到自我导向的变化，意即要避免为工作失去自我从而为今天生活的渴望。80年代中期普遍出现了一种向“我们”方向的转移，反映了传统的对于家庭价值的关注 。 ;自我分析;1．产品特征分析 (1)产品的质量，肯德基产品的质量严格按照生产程序符合生产安全卫生标准，得到消费者的一致好评。但肯德基并不满足，在继续追求高质量，提高满意度。 (2)产品的价格:产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价——会员卡制和优惠券；产品系列定价——套餐服务。 (3)产品的材质： 鸡肉不从别处进货，全部来自美国国内，有机鸡肉质量有保证。 其他的可乐或者豆浆等都有其合作商提供。 (4)产品的外观与包装，采用纸质包装更环保，企业标志醒目，外观看上去喜庆温馨。与其他商品包装相比更易记住好识别，很具有吸引力，得到的效果也不错。 (5)与麦当劳相比价格占优势，消费群体更广，容易被接受。;2.产品定位分析。 1、在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。2、采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。 ;肯德基的全球化战略及品牌文化的本土化;“CHAMPS”冠军计划 ;;本土化策略：洋快餐很中国;成功关键因素;肯德基的质量、服务、环境的更方面的因素最终使它的消费群体逐渐扩大，而不仅仅局限于青少年和儿童，不断开发的新产品被更多的白领阶层认识，越来越深入人心， 没有人会想到把洋快餐做得很中国，但肯德基做到了；没有人想到快餐会有如此大的消费群体，但肯德基做到了，有了这些因素作为支撑，想不成功都难。肯德基的成功带给我们的是更多的思考，而不仅仅局限于餐饮业。;“肯德基”存在的问题;;肯德基在中国开设快餐店并根据中国的国情添加中国式快餐，如安心油条和豆浆等，但是曾经出现的用豆浆粉冲泡豆浆高价卖出的“豆浆门”事件以及辣椒粉中含有苏丹红的事件，都让肯德基的形象大打折扣，肯德基除了靠危机公关在事件之后补救之外，应该认真思考自己经营中的问题，加大管理力度，不应一味扩大经营范围，而是全方位的谨慎管理，使类似问题不再出现。;国际品牌如何克服文化差异？;在产品、原材料采购、品牌推广、服务、员工等层面均有效地实施了本土化战略。这其中的宝贵经验对我国企业进入国际化市场营销活动时将起到很强的借鉴作用。 一方面,原料采购的本土化。肯德基在进军中国市场之前就已经敏锐地洞察到家禽饲养将是中国农业现代化优先发展的一个重要领域。对于当时尚处在未完全开放的中国市场而言,家禽饲养的优先发展对于肯德基而言无疑将是十分利好的消息。据悉,肯德基在中国本土进行原料采购的比重已高达95%。每年肯德基在中国本土市场采购数十亿人民币的肉类、蔬菜、面包及加工设备,并建立了480多家本地企业的供应商网络,且已经逐渐形成了一个规模庞大,良性循环的“经济链”。原材料采购的本土化是本土化战略的核心内容,也是产品本土化的关键所在。 另一方面,员工的本土化。肯德基一直坚持员工100%的本土化,还特别建立适用餐厅管理的专业训练基地,且不断加强资金、人力的投入力度,进行多方位、多层次的培训,为众多有志青年在肯德基成长,成为出色的企业管理人才提供了机遇。 ;9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规