2021年中国电商营销市场研究报告.pdfVIP

2021 年中国电商营销市场研究报告 核心摘要： 背景：电商的营销价值在用户、平台属性、数据积淀和技术发展的共同 进下不断提升：1）用户端：线上消费习惯加强、消费者购买额提升，平台用户 的营销价值值得不断被挖掘；2 ）电商端：电商平台集媒体和消费属性为一体， 内容化营销模式不断创新，为广告主实现品效合一；3）技术端：营销相关的数 据和技术持续升级，为高效服务和精准营销打下夯实基础。产业：电商营销产 业链在广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台和各类媒体平台等各 角色方的深度合作下高效运转。其中，电商平台在产业链运作流程里起到核心 作用。从产业链横向看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，投资或 加深与营销服务商的合作。从产业链纵向看，电商平台和其他媒体平台的资源 联合度愈发深且广，为品牌主和商户增加站外流量触达点。模式：电商营销中 的搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告、导购营销等模式以完美适配 电商平台属性和消费者消费行为轨迹的形式、多元的玩法，帮助品牌主和商户 实现商品曝光量和销量的提升，带动电商营销市场规模在近 5 年中以 41.9%的 年复合增长率快速增长，并于 2019 年达到 2229.5 亿元的规模。趋势：未来电 商营销的趋势将朝着智能化、全域化和内容化三个方向发展。智能化：投前、 中、后营销各环节逐步智能化为品牌主和商户解决痛点。全域化：电商平台通 过广告联盟实现数据整合与消费者全域触达，为“种草”、“拔草”加速。 内容化：电商平台自建内容生态软性触达消费者，增强平台粘性。 目 录 2021 年中国电商营销市场研究报告 1 核心摘要： 1 1.中国电商营销市场发展背景4 1.1 电商平台营销价值点探究 4 1.2 用户端：购物习惯的变迁 4 1.3 电商端：场景属性的优势 4 1.4 技术端：消费数据的赋能 5 2.中国电商营销产业链运作模式解析 5 2.1 电商营销产业链运作分析 5 2.2 电商营销服务商发展驱动力分析 6 2.3 电商平台类型发展方向分析 6 2.4 电商平台的布局与合作线向产业链延伸 7 2.5 电商平台类型与营销布局深度 7 2.6 私域电商的精细化营销转变 8 3.中国电商营销规模及营销模式分析8 3.1 中国电商营销市场规模8 3.1.1 头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观 8 3.2 中国电商营销细分类型及规模9 3.3 电商导购营销模式解析 9 3.4 电商导购营销运作分成比例 10 3.5 导购营销对电商营销渠道与模式的扩充 10 3.6 电商直播广告模式解析 10 3.7 电商直播广告运作分成比例 11 3.8 电商直播广告玩法 11 4.中国电商营销未来发展趋势及策略12 4.1 智能化策略：投放链条逐级升级 12 4.2 全域化策略：平台联盟实现全域触达 12 4.3 内容化策略：内容建设与 MCN 联合 13 1.中国电商营销市场发展背景 1.1 电商平台营销价值点探究 流量增长较为平缓，电商平台高营销价值另有他因。在整体网络广告市场 中，电商平台的广告收入份额占比从 2016 年起超越搜索引擎广告，并且在社交 和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下，仍持续位列第一，成为广 告主最为青睐的广告投放对象，极具营销价值。但反观能够反映互联网媒体平 台投放价值的用户流量指标，根据艾瑞 mUserTracker 中监测的 23 类 APP 月活 数据显示，电子商务 APP 在 2016-2019 三年中年度月活均值的复合增长率排名 为 15，增长较平缓，电商平台营销价值的驱动因素还需从用户、平台属性、数 据及技术等方面被进一步探究。 1.2 用户端：购物习惯的变迁 网络渠道消费倚重不断增大，电商成企业营销重要触点。根据国家统计局 和艾瑞统计数据显示，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以 27.4%的年 复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期 8.1%的增速。即使电商平 台流量增长较平缓，消费者购物额却在电商平台优惠活动多、