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PAGE PAGE 1 如何理解多元化 药品分销走向多元化 　　 　　在渠道暗流涌动的今天，分销商要体现价值并获得价值，就要创造价值。在市场的驱动下，渠道多元化开始跃入人们的眼帘 　　传统的医药保健品（以下简称药品）三级分销体系是指药品出厂后，严格遵从由多级经销商（通常是省级总经销、地级经销商、县级医药站）批发转卖到医院和药店等药品零售终端，然后再由零售终端出售给用药消费者的一种销售模式（见表1）。因为这种模式，从上游到下游呈漏斗型，它包含了由生产厂家到多级经销商、由多级经销商到零售终端、再由零售终端到最终消费者这三个层级的分销环节，所以通常称之为三级分销体系。 　　显而易见，三级分销模式是一种高重心的营销模式。在这个分销体系中，从上游到下游呈漏斗型。上游的分销客户总是比下游的分销客户规模要大，实力要强。整个分销体系的重心处在位于流通渠道上游的中间商（即省、地、县级经销商），这也就决定了在药品销售过程中，该体系的重点客户是经销商而非零售终端，更不是消费者。重点工作是向经销商批量调拨药品，而不是协同零售终端使产品实现最终销售。 　　 　　传统三级分销体系弊端凸现 　　 　　众多的药品生产厂家之所以普遍采取三级分销模式，除了历史原因外，更重要的是这种营销模式实现的是经销大户的批量销售，销售数量多、业务笔数少，客户规模大、数量小；区域营销的主要管理对象就是总经销商，非常便于市场营销工作的开展和客户日常管理工作的进行；在降低应收账款管理成本和风险上具有其他深度分销、密集分销等模式所不能及的优势。 　　但是，随着营销环境的变化以及整体营销水平的发展，三级分销这种营销模式的弊端也日渐显现出来： 　　首先，它虽然带来了“批量销售”，但那并非真正意义上的销售，而只是存放产品的仓库发生了转移而已；同时，这些所谓的批量销售也都是产品的自然销售，而非通过药品供应商的主动推广宣传来实现。 　　其次，由于流通环节太多，从总经销商到二、三级经销商，产品每进入下一个流通环节，其销售价格势必上扬，层层加价使得经营药品的利润空间逐级缩小，到了医院、药店等销售环节，利润空间对经营者毫无吸引力，这非常不利于药品、特别是成熟的大众普药的销售。 　　第三，从表1中我们不难发现，药品从生产厂家的仓库到消费者手上，通常必须经过5个大的流通环节。过多的流通环节会影响产品的上市速度，特别是大大降低了新特药品进入终端与消费者见面的速度，从而延误了产品最佳的销售时机，延长了资金的回笼周期。 　　 　　多元化分销格局逐渐形成 　　 　　催生医药多元化分销格局形成的主要原因是，我国的医药行业的宏观营销环境发生了“多元性”的变化： 首先，医药企业体制的多元化。原有的国有体制的医药企业逐步退出医药市场的主导地位，取而代之的是按照现代企业管理制度经营，按照先进的营销理念运作的三资企业、合资企业、股份制企业、民营企业等新的生力军。这些企业运行机制灵活，能紧跟先进的营销思想，运用先进的营销工具，有一种打破不适应市场发展需要的旧营销体系进行营销创新的欲望。 　　其次，医药市场的多元化。医药行业发展至今，既有传统的医药批发市场，也有新兴的医药物流市场；既有买方掌握主动权的医药经销市场，也有卖方掌握主动权的招商代理市场；同时，还有现款、现货、现场办公的现实医药市场，以及通过互联网电子商务等手段实现的虚拟医药交易平台。不同形式的医药市场呼唤与之匹配的分销模式诞生。 　　第三，分销主体需求的多元化。主要表现在以下两点： 　　1.上游生产商的需求发生了变化，他们要的是产品的最终销售而不是“库存转移”。生产商对经销商的要求不仅仅是接货、回款、把货发给下游的商户。他们开始强调终端销售，要求经销商必须像呵护自己的孩子一样，对经销的产品进行精心培育，对目标市场进行精耕细作，否则，经销商的产品经销权，特别是新产品的代理权最终将被挑剔的生产商慢慢收回。 　　 　　2.下游分销商的需求发生了变化，他们不仅要求物美价廉还要求品种齐全。如果上游批发商经销的产品价格低廉但品种并不齐全，它同样会使下游分销商四处求购而加大采购成本。优化产品结构变得与降低供货价格同等重要。上游经销商“有什么卖什么”的运作方式远远不能满足其下游分销商多品种一步到位的采购要求。收集自己下游分销商的产品需求信息，代替下游分销商采购并储存，做下游分销商的“采购代理商”，这样的上游供应商势必越来越受下游分销商的青睐。 　　第四，流通行业结构的多元化。药品自选式大卖场和24小时社区药店等药品零售终端在快速成长，其规模之大、价格之廉、品种之多、管理之严格、服务水准之高，可以说已经成了经销商的竞争对手而非合作伙伴。制造商的密集深度分销和渠道扁平化直营政策，大大缩短了药品的流通渠道。这使得经销商前有堵截（兴起的零售终端）、后有追兵