如何写好文案之“做减法”.pdfVIP

如何写好文案之 做减法“ ” 【编者按】本文来自百度 UEO ，作者分享了善用文字的力量（一） 如何写好文案之 做减法“ ”。 名思义， 广告文案“ ”指的是广告作品中的文字内容。一幅广告作品会因其载体的差异呈现出不同的 形式，广告文案也随着广告形式的差异，有着不同的呈现。在电视广告中，广告文案以 对话“ ”、 画“ 外音 ”的形式配合流动的画面出现 ;在报刊杂志等平面广告中，广告文案则更多的以 纯文本“ ”的形式和 图片组合出现。但不论以何种形式出现，广告文案都是以传递产品服务信息和打动消费者为首要 目的。 　那么，在互联网广告中，广告文案要如何才能更好的发挥这一作用呢 ? 首先，互联网广告凭借互联网媒体的 富媒体“ ”属性，可以呈现出文字广告、图片广告、图文广告、 flash 广告、视频广告等多种形式，文案的展现形式和特点不能一概而论。因此，今天我们先将目光 聚焦于最常见的 “图文广告 ”。 互联网图文广告，是指以图文混排的形式静态展现的广告 ;而广告文案则是指一幅广告中的全部文字 内容。从展现形式来看，互联网图文广告语和报刊杂志中的平面广告最为相似 ;但是无论是从展现尺 寸还是展现环境来看，互联网广告都面临着更多的挑战。一方面，互联网广告受限于广告尺寸小的 问题，展现的内容十分有限 ;另一方面，互联网广告面临着比传统平面广告更为复杂的展现环境以及 受众更低卷入程度的阅读，从而导致了互联网广告在吸引用户注意力上比传统广告更为困难。有研 究表明：在网络环境下，用户投入到一则广告上的关注时间平均不超过 2 秒钟。 　　 Newspaper Internet 　　 1. 文案精简第一步：简化结构。 从结构来看，传统平面广告的文案主要包括标题、副标题、广告正文、广告口号 4 部分 ;但在互联网 广告中，考虑到尺寸的限制和更好展现的需求，主文案应该只包含广告标题和广告描述 2部分，其 余信息如品牌名称、联系方式、引导语等均作为辅助文案出现。 从重要性来看，广告标题和广告描述是文案中应予以突出的关键的信息：尤其是广告标题，承担着 吸引消费者注意力的重任 ;广告描述则负责详解介绍产品和服务信息，在消费者被标题吸引后，及时 的给予具体信息支持，使广告真正打动消费者。而品牌名称、联系方式、引导语等均属于二级信息 ，消费者不会首先对这些信息产生兴趣，只有当其被标题或描述吸引时，才会进一步了解品牌名称 和联系方式等。因此，在文案撰写和设计的过程中，这些二级信息一定不能喧宾夺主，当由于篇幅 限制或其他原因与主文案内容发生冲突时，应该让位于主文案。 作为文案撰写人员，还需要明确的是广告文案应该表达企业最想传递给消费者的信息，且信息量不 宜过多。什么都想说的广告最终结果只有一个，就是所有信息都淹没了，消费者什么信息都没有接 收到。对于网络广告尤其如此，当一则广告中传递的广告主题超过 3条，无论对于设计上更好的凸 显关键信息，还是对于让消费者迅速注意和更好记忆广告都会造成更多的困难。 因此，我们认为一则吸引消费者注意力的好文案，只需 2 句话。一句作为标题，吸引消费者或传递 最具竞争力的信息 ;一句作为描述，详细介绍产品服务信息或传递其他关键信息。 　修改前：文字过多，关键信息无法突出，用户抓不住广告要传达的重点。 信息量过多，降低阅读欲望，不利排版 布局合理，信息量适中，不会造成阅读障碍 广告文案不同于写文章，要求主谓宾定状补，样样不少 ;广告语只需要通过最精练的语言或最关键的 词汇清晰的表达出你所要传达的信息就好。因此精简文案非常关键的一步就是删减广告语中不必要 的文字，或提炼广告语中最关键的信息。 (1)删减不必要的文字、词语，如 ①前后重复的词语， ②可用更短词汇代替的词语， ③不必要的