基于品牌化思维的文创产品设计流程研究.docx

PAGE PAGE 1 基于品牌化思维的文创产品设计流程研究 　　 　　摘要：近些年，在国家文化政策的推动下，国内部分高校涌现出了较多优秀的文化创意产品设计方案，部分产品已经市场转化、落地推广。但笔者结合教学实践发现，当前国内高校设计类学生在进行文化创意产品设计时，总体存在过于重视文化符号表达，忽略产品基本功能，产品用户体验差，品牌化设计思维缺失等问题。本文将针对文化创意产品品牌化设计思维弱及品牌化设计思维缺失等问题，结合笔者教学实践，对品牌化思维在文化创意产品设计中的应用流程进行阐述。 　　关键词：品牌 设计思维 设计流程 　　一、品牌 　　美国作家丹·艾瑞里著名畅销书《怪诞行为学》里有这样一个案例：一组神经学专家（山姆·麦克卢尔、李健、戴蒙·汤姆林、吉姆·西佩尔特、拉塔内·蒙塔古，还有里德·蒙塔古）利用功能性磁共振成像机（FMRI），对消费者饮用可口可乐和百事可乐时大脑相关区域活动进行了跟踪测试，实验结果如下。 　　每当被测试者喝一口可口可乐或百事可乐（测试者并不知道自己喝的是哪个品牌的可乐），大脑中部与情绪强烈感受相关的区域——大脑正中前额叶皮层（VMPFC）就被激活；当被测试者知道自己喝的是自己偏爱品牌的可乐时，这时大脑额区——前额叶皮层的背外侧部分（DLPFC）与大脑高级功能，如记忆、联想，以及与概念有关的区域也被激活，可口可乐与百事可乐都有这种情况，但可口可乐这种情况更多。 　　由此可见，大脑对两种饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌——它更大程度地激活了大脑的高级机制——即提到可口可乐，人们的联想更加强烈。这个实验从科学的角度证明了品牌的作用，对品牌的偏爱激活了大脑中有关记忆、联想还有高级认知以及概念有关的区域，从而增加了使用产品时大脑的愉悦感。 　　简言之，品牌影响认知，认知影响产品体验，产品体验影响购买行为。哪个品牌获得了认知上的优势也就等于获得了市场上的优势。就可乐而言，人们喝进口中的不仅是棕色液体，同时喝进去的还有“品牌认知”，并且这种“认知”极大地影响了我们的口感。 　　在保持成功的领先品牌中，产品质量差异是很小的一个因素。随着时间的推移，同一品类中的大多数品牌变得相似，消费者能发现的差异是由品牌本身创造的，如星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好，因此，市场份额越大，品牌的主导性越强，品牌对消费者的事实认知影响力就越大。 　　由此可见，品牌不仅是企业区分同类产品或服务的名称和符号，更是其针对竞争对手在消费者心中建立的认知优势。 　　具体到文化创意产品设计中，国际上比较知名的文创品牌是大英博物馆，国内现在做得最好的文创品牌是故宫。对比发现，两个品牌的共同点是注重挖掘、提炼文化主体特色IP；图案（外观）注重结合时尚元素；注重品牌推广营销；产品多以系列化呈现，以满足用户的多层次需求。 　　反观国内高校部分文化创意产品设计的教学，即便能够较好地突出提炼文化主体符号元素，也能考虑人机工学、形式美法则、用户至上等设计原则，但是在品牌化设计思维、产品系列化、产品市场转化等方面普遍思考不够完善。 　　二、品牌化思维在文化创意产品设计中的应用 　　2021年4月深圳国际会展中心《文创供应链联盟全国伙伴合作高峰论坛》首次提出了“文创供应链”的概念。“文创供应链”具体涵盖五个端，即“文化端”“创意端”“生产端”“渠道端”“消费端”。“文化端”是各大博物馆、景区等文化体；“创意端”是像“本艺文创”一类的文化创意团队，将文化资源转化为文创版权内容；经由“生产端”的供应支持以及“品牌联合”实现批量生产；“渠道端”包括线下“泛文旅”等各类新兴的消费场所渠道以及线上渠道；“消费端”即由消费者组成的。 　　现阶段“五个端”的发展都不够完善，存在问题。“文化端”的文化走不出去，难以被大众理解；“创意端”的设计师们设计的产品没有好的品质，也毫无用处；“生产端”的厂家们拥有极好的生产资源却不知道如何生产才能赶上时尚潮流；“渠道端”因为利润空间小，生产成本高，即使文创产品好卖却也更倾向于批发而来的小商品；“消费端”因为前面几个端的各种阻碍而买不到称心如意的好产品。 　　高校作为文化创意产品输出的重要端口，经调查发现，文化创意产品设计普遍存在重视文化符号表达，忽略产品基本功能，产品用户体验差，品牌化设计思维缺失等问题。其中，品牌化设计思维弱（缺失），产品系列化（设计主题、风格不统一）等因素是制约文化产品市场推广落地的重要原因之一。 　　就高校文创产品设计具体项目而言，除了基本的设计原则、规律、流程外，品牌化思维具体表现在统一的logo，统一的slogan，主题统一、风格统一的系列化文化产品表现。以下结合具体案例就品牌化设计思维在文创产品设计中的一般流程进行阐述。 　　202