第七章 竞争性市场营销战略.pptVIP

* 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 第七章　竞争性市场营销战略 教学目的与要求 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示 教学内容 教学重点与难点 重点： 掌握识别竞争对手的方法 难点： 掌握各种竞争战略 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 一、识别所有竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition）：指为提供不同产品以满足不同需求的竞争者——争取同一笔消费基金而竞争。 二、判定竞争者的战略 产品线 目标市场 产品档次、性能、技术水平 价格 服务 销售范围 了解竞争对手现在做什么、将来准备做什么 ? 三、分析竞争者的目标 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润