世联_海南鲁能海蓝椰风项目营销策略总纲_153PPT.pptxVIP

海南鲁能海蓝椰风项目2007年度营销总纲;我们是什么？;我们是什么？;海南省省会，热带海岛生态旅游度假胜地和宜居城市;项目位于东海岸，不是重点扩张区域，但向东择优开发，不会大势破坏周边环境，海岸线原生态型态保存完好;目前东海岸以度假为主要发展方向，未来项目属于资源型居所，郊区别墅区域;区域发展方向是度假，但项目位于城市边缘，拥有稀缺自然海岸资源，未来度假资源，是适宜居住豪宅大盘;项目整体为度假型配套，但项目一期是适宜居住的别墅区;项目属性界定;我们是什么？;目标解析：目标要求： 07年销售100%、总体均价实现9000/M2;价格目标意味着什么？;一年消化完意味着什么？;目标之间的关系;界定目标;我们是什么？;海口消化量逐步提高，空置率下降，市场开始复苏；旅游资源弱于三亚弱，但生活配套优于其他城市;海口价格低于三亚，可截流三亚养老客户;外销比率大，海口主要以未来居所和养老居住为主，三亚需求更趋向于度假;海口片区格局：西海岸成为别墅客户关注的重点，东海岸处于起步阶段，区域价值尚未受市场认可，区域价值竞争成为项目竞争的关键之一;竞争项目比较;项目竞争;竞争格局及启示;别墅市场营销条件评价;我们是什么？;项目来访客户调查总结;核心客户界定;客户定位和演变;访谈客户AIO量表;核心客户价值体系;F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值;找到项目的价值;现阶段项目竞争发力点;项目形象定位：树立海口生活截然不同的极：海景度假生活 vs 亲海生活;我们是什么？;万科东海岸一期案例借鉴;万科城一期案例借鉴;振业城一期案例借鉴;策略总纲匹配;一期营销策略总纲：;我们是什么？;营销全攻略－达成目标三要素;推广、渠道策略;推广、渠道策略建立区域高度，站位豪宅第一阵营;推广渠道策略建立区域高度，站位豪宅第一阵营;推广渠道策略建立区域高度，站位豪宅第一阵营;推广渠道策略：媒体组合建立区域高度，站位豪宅第一阵营;活动及事件营销;活动、事件营销提升区域认知度，提???人气，口碑传播;活动、事件营销本地客户营销：生活方式渗透;活动、事件营销本地客户营销;周末现场人气活动——促成上门客户落单，提升形象，吸引眼球;活动、事件营销外地客户营销;客户拓展;客户拓展岛内、岛外客户联动;客户拓展;客户拓展;展示、包装，体验营销;现场包装建立项目精神属性标志物－至项目丁字路口放大感知项目资源－风景大道（至一期大道）;现场包装卖场氛围营造;体验、展示策略氛围营造;体验、展示策略客户体验之旅，体验点设置;体验、展示策略物业服务;体验、展示策略完善产品细节：细节体现品质，细节支撑客户信心;提高成交率;如何兑现价值，突破销售手段;价格策略;价格策略;目标回顾：07年销售100%、总体均价实现9000/M2;;超出价值展示的策略：价格一步到位,通过合理销控实现“低开高走，逐步提升价格，实现产品溢价”;符合市场变化趋势的策略：根据海南季节性销售的特点，有节奏地推售产品及调整价格;促销策略:配合营销策略，实施阶段性价格优惠策略;核心均价推导：定价目标分析;本项目核心均价推导;主要竞争项目价格分析：;各物业类型核心均价权重;企业目标导向下核心均价实现之解设：关于一期产品类型;企业目标导向下核心均价实现之解设：几种不同均价比较;当前客户敏感度分析：;结合项目现状及未来发展之方向，建议选择方案2，即联排别墅均价6500/M2入市;项目市场形象建立，现场包装、体验展示到位，价格上浮至3方案;项目市场形象成熟，现场包装、体验展示到位兑现项目价值，价格上浮至4方案;项目整体价格走势及实现;价格表制作;500;价格与价值合理分配;价格与价值合理分配——花园价格比值;首批入市价格(实收)概况;付款方式和平均折扣率;我们是什么？;营销节点安排包装展示、活动及客户渠道;营销节点安排;营销节点安排营销费用投入及价格走势; THE END ;附件一、区域竞争比较;各竞争板块的优劣势分析（一）;各竞争板块的优劣势分析（二）;各片区置业特征盘点;滨海风光、高尔夫远离市区交通不便、基本无生活配套、纯静渡假旅游区;政府规划的较纯粹的居住区，目前公共交通不便，配套较落后。;附件二、个项目数据;西海湾项目－比华利山庄;西海湾项目－浪琴湾;西海湾项目－高尔夫;中心区海景公寓项目－宝安江南城;西海湾项目－阳光海岸三期;附件三、客户数据;客户描述;客户描述;客户描述;客户描述;来访客户特征总结;来访客户价值总结;;CASE:万科·东海