服务营销(复习用)ppt.pptxVIP

导论一、服务的内涵二、服务的分类三、服务的基本特征四、服务购买者行为特征一、服务的内涵1、AMA（1960年）： 用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。2、雷根（1963年）： 直接提供满足（交通、租房）或者是与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。3、斯坦顿（1974年）： 服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。4、莱特南（1983年）： 服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动（互动活动） 。5、格隆鲁斯（1990年）： 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常但并非一定发生在顾客同服务的提供者及其有形资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。二、服务的分类戚斯（1978） 根据顾客参与程度 1、高接触度服务客运 娱乐 教育2、中接触度服务律师 会计 管理咨询3、低接触度服务邮政 通讯 信息 启示：较高接触度服务——重视“顾客管理” 客运 较低接触度服务——增加与顾客的接 触机会展示服务 保险 售前跟踪与售后跟踪 科特勒（1980）1、依据提供服务工具的不同（1）以机器设备为基础——重视机器设备的有效性 客运 自动售货 ATM服务（2）以人为基础——重视人员素质 医疗保健 律师 教育培训2、依据顾客在服务场所出现必要性的大小（1）必须要求顾客亲临现场——重视服务场所环境 餐饮 旅游 美容 住宿（2）不需要顾客亲临现场——重视品牌形象 汽车修理 洗衣3、依据顾客个人需要与公众需要的不同（1）定制服务——重视服务个性化 家教 律师服务（2）公众需要的服务——首先考虑服务标准化 公共交通4、依据服务组织的目的与对象类型（1）盈利性服务——重视经济效益（2）非盈利性服务——重视社会效益拉夫罗克（1989） 将服务分类同管理过程结合起来1、依据服务活动的本质（1）作用于人的“有形”服务 客运 美容 （2）作用于物的“有形”服务 货运 机器修理 （3）作用于人的“无形”服务 医疗 教育 （4）作用于物的“无形”服务 财险 管理咨询 启示：重视“人”或“物”的管理 重视对“无形”服务的“有形化”决策2、依据顾客与服务组织的关系状态（1）连续性、会员关系式的服务 保险 银行（2）连续性、非正式关系式的服务 广播 无线电视（3）间断的、会员关系的服务 对方付费电话服务800业务（4）间断的、非正式关系的服务 公共电话 邮购 启示：对连续性服务重视建立良好关系 通过良好关系的建立吸引和留住客户3、依据服务方式选择自由度及满足需求程度（1）选择自由度小，难以满足个性需求 公共客运交通（2）选择自由度小，易于满足个性要求 电话 旅店住宿（3）选择余地大，难以满足个性化需求 教育培训 （4）选择自由度大，且能满足个性需求 美容 律师 建筑设计 启示：要处理好服务行为与服务标准化和个性化 的关系4、依据服务供求关系（1）需求波动较小的服务 保险 法律（2）需求波动大而供应基本上能跟上的服务 电信服务（3）需求波动幅度大并会超过供应能力的服务 客运交通 旅游 餐馆消费 酒店住宿 启示：应重视供求均衡特别是买方市场条件下 产能的发挥三、服务的基本特征（一）不可感知性——最基本特征　表现：1、服务的特质及组成服务的元素无形无质； 2、服务利益难以察觉评价。问题：可寻找性特征信息缺乏，购买者不易决策。 要求：1、提供信息 2、利用有形线索展示服务 3、向购买者作出承诺增强其信心 （二）不可分离性 服务的生产与消费同时进行表明：1、顾客参与服务生产 顾客的双重角色 2、员工参与顾客消费 并非获得消费利益 特别是接触度较高的服务业 问题：1、企业商圈有限 2、顾客的不良表现影响服务生产 ？ 3、员工的不良表现影响顾客消费 要求：1、管理顾客 提高作业效率和服务质量 例如：排队管理 2、通过管理员工提高互动效果 3、重视服务过程中控制服务质量 不能像实体产品可以通过事后控制防止不合格产品进入市场 4、重视留住顾客（三）服务质量的差异性 服务质量无固定标准服务规范？表现：1、不同员工提供的服务质量不同 2、不同顾客对同一员工提供的服务感受 不同问题：服务质量管理和控制非常困难要求：1、管理员工 改善员工态度 提高员工的 互动技巧 向员工授权…… 重视个性化服务 2、管理顾客 通过有效沟通引导顾客对 服务有好的感受 （四）服务的不可储存性 问题：车船空位现象——无顾客生产不出服务 1、需求高峰时可能丧失市场机会 2、需求不足时发生折旧、人员费用