服装消费者需求及购买行为概述.pptxVIP

第4章 服装消费者需求及购买行为学习目的：了解消费者需求的含义、特点；掌握影响消费者购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程。知己知“彼”——消费者第四章服装消费者分析需要和需求消费者需要：指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。消费者需求：指消费者为了满足某种需要，通过市场交换而获得满足的能力。（货币购买力）第四章服装消费者分析第一节 消费者服装需求与购买动机一、消费者服装需求及其特点（一）消费者服装需求及分类 生理需求（本能需求、初级需求） 心理需求（高级需求）第四章服装消费者分析（二）消费者服装需求的特点流行性；多样性；周期性；层次性；伸缩性；可诱导性；互补性和互替性。第四章服装消费者分析自我实现的需要尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要二、马斯洛需要层次理论的基本内容1、生理需要2、安全需要3、社交需要4、尊重需要5、自我实现的需要第四章服装消费者分析三、服装消费者的购买动机 （一）服装消费者购买动机的形成 服装消费者的购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是引起消费者购买某一服装产品和服务的内在动力。 消费者的购买动机，一般是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素所组成。第四章服装消费者分析（二）服装消费者购买动机的分类1、生理购买动机 维持生命的购买动机；保护生命的购买动机；延续生命的购买动机；发展生命的购买动机。2、心理性购买动机感情动机（情绪动机、情感动机）；理智动机；惠顾动机。第四章服装消费者分析第二节 服装消费者购买行为模式及类型顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。第四章服装消费者分析一、服装消费者购买行为的概念 所谓行为，是指有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。第四章服装消费者分析二、服装消费者购买行为模式购买决策的一般内容：5W1H，Why， What，Who，Where，When，How。为何买，买什么，谁来买，何地买，何时买，如何买。第四章服装消费者分析消费者购买行为模式购买者外界的刺激市场 营销 刺激其他刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的“黑箱”购买者特性购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择购买数量选择第四章服装消费者分析三、服装消费者购买行为的类型购买行为的复杂程度，随服装商品的价值高低以及需求的紧迫程度不同而有所不同。根据消费者在购买时介入程度和服饰品品牌的差异程度，一般可将购买行为分为以下四种类型。习惯型购买行为多样型购买行为和谐型购买行为复杂型购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌差异程度大小第四章服装消费者分析第三节 服装消费者购买决策过程一、消费者在购买服装品过程中的角色1、发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。2、影响者：指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。3、决定者：指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 ——服装营销人员最关心的4、购买者：指实际进行采购人。5、使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。 第四章服装消费者分析问题讨论： 冬季快到了，谈谈你购买羽绒服的决策过程。提示： 1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者引起需要收集信息比较评估购买决策买后感受二、服装消费者购买决策过程介绍你最近一次购买商品（价值超过100元人民币）或接受服务（价值超过20 元人民币）的全过程。第四章服装消费者分析1、引起需要 动机支配购买行为，需要激发动机，需要是购买过程的起点。消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 第四章服装消费者分析2、收集信息信息来源：商业来源个人来源大众来源经验来源第四章服装消费者分析全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌购买决策3、可供选择的方案评价消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。第四章服装消费者分析 一些消费者感兴趣的属性分类如下：参考类：（照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。）服装：品牌，风格，面料，色彩，款式，价格。第四章服装消费者分析他人态度对可供选择方案的评价购买意图购买决策未预期到的情况因素4、购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。意外：他人的态度、意外情况、预期风险的大小第四章服装消费者分析5、购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应