市场营销学的产生发展和内容体系.pptx

市场营销学吉林大学经济学院教授 任俊生 博士:0431-5168828(o 7580一、市场营销学的产生发展和内容体系（一）市场营销学的产生发展（二）市场营销学的内容体系 1、总论： 营销概念与观念 营销过程与战略规划 2、市场机会分析： 市场营销环境 市场分类与购买行为 一、市场营销学的产生发展和内容体系 市场细分与定位 市场信息与预测 3、营销策略组合： 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略 4、营销管理： 营销计划 组织 控制二、市场营销的基本概念 （一）市场 1、定义：企业产品的现实或潜在购买者。 2、市场规模要素：人口、购买欲望、现实购买力。 3、市场分类：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场。二、市场营销的基本概念（二）市场营销定义 1、菲力浦 科特勒：个人和组织通过创造 和 交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。 2、相关概念：需要、欲望、需求二、市场营销的基本概念 （三）如何理解营销概念含义： 1、营销主体包括： 企业、组织、个人 2、营销客体包括： 产品、 服务、 创意 、场所 、信息、事件、 体验 、组织、 个人 、 资产 、所有权 。 3、营销活动包括：市场调查、市场定位、 产品开发、 定价、 分销、 传播、 服务等全过程。二、市场营销基本概念 4、营销的出发点和中心是满足消费者需求。 5、营销的目的是实现企业赢利、组织和个人发展目标。（四）市场营销管理概念：对营销活动进行计划、组织、控制。三、市场营销观念 1、生产观念 生产效率、分销效率 2、产品观念 产品质量好、功能全、有特色 3、销售观念 促销、广告 4、市场观念 比竞争对手更有效地满足用户 5 社会市场观念 以消费者长远健康和社会 可持续发展为前提 四、关系营销 发展案例关系营销定义：公司与顾客和其他利益相关者创造、保持和提高强有力的有价值的关系的过程。（一）提供超级顾客让渡价值，吸引顾客首次购买四、关系营销顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值=产品价值+服务价值+员工价 值+形象价值顾客总成本=金钱成本+时间成本+体力成本+心理成本四、关系营销公司基本对策：增加顾客总价值，降低顾客总成本：重点： 1、运用价值链工具， 进行业务分解，提高公司内部效率 2、加强4项核心业务的平滑管理 3、建设价值让渡系统：公司与供应商、分销商和最终顾客组成，共同努力向顾客让渡价值。四、关系营销新的营销观念：今天的竞争是价值让渡系统之间的竞争，今天的营销是创造和管理一个卓越的价值让渡系统。（二）创造顾客高度满意，发展长期顾客和终身顾客顾客满意：顾客购买后，对产品的实际表现和预期所做的比较。四、关系营销 1、恰当设置期待水平。顾客期待：过去购买经验、朋友意见、竞争者信息、公司承诺。要提供比竞争对手更高的满意度。 2、追踪顾客满意程度。方式：投诉制度、问卷调查等。 3、发现顾客不满意，及时处理。四、关系营销 （三）建立长期顾客方法： 1、增加财务利益； 2、提供个人化服务； 3、提供设备技术管理服务。（四）加强客户关系管理 1、计算顾客终身价值和维持成本，测算顾客赢利性四、关系营销 2、确定客户关系层次： 基本型，卖完了事； 反映型，鼓励顾客打电话； 负责型；主动征求意见； 主动型，经常与顾客联系； 合伙型。五、目标市场营销案例：可口可乐 目标市场营销的由来（一）市场细分 1、市场细分的概念：教材 106 页. 2、市场细分的类型：同质偏好、扩散偏好、集群偏好。五、目标市场营销 3、层次：大量营销 ; 细分营销 ；补缺营销 ；微观营销 (社区.个人)。 4、市场细分的方法 （1）地理细分五、目标市场营销 （2）人文细分：年令、性别、收入、家庭生命周期 （3）心理细分：生活方式、个性、价值观 （4）行为细分：时间、利益、忠诚度、使用状况 五、目标市场营销（二）选择目标市场 1、评估细分市场 （1）细分市场的规模和增长率（销售额、利润） （2）细分市场的竞争状况：眼前和潜在的竞争者；替代品；购买者和供应商力量。 （3）与公司目标和资源的一致性五、目标市场营销 2、目标市场选择模式：单一市场；产品专业化；市场专业化；有选择的专业化；全选。 3、目标市场覆盖策略：无差异营销；差异营销；集中营销。（三）市场定位五、目标市场营销市场定位的概念：对公司的承诺和形象进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个有意义的和清晰的竞争位置的行动。消费者用产品重要属性对产品与竞争产品相比较，在心中对产品形成判断。 1、确认可能的竞争优势五、目标市场营销 （1）产品差异：特色、性