广告策划与运作模式分析.pptx

第二章广告策划与运作模式第一节 广告策划的概念及意义一、广告策划的定义 广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 二、广告策划的形式： 1.单独的广告策划 2.系统的广告策划三、广告策划的现实意义使广告活动目标明确。使广告活动效果显著。 使广告活动更具竞争性。 提高广告业的服务水平。 第二节 广告策划的原则目的性原则真实性原则 创新原则整体性原则 可操作原则 效益原则 调适原则(即动态原则) 一、目的性原则广告策划应围绕广告活动的目标。不同时期广告目标不同，广告的策划也应有所差别。科利知晓：消费者首先一定要知道某品牌的存在。了解：消费者要了解产品是什么，能给他带来什么利益。信服：消费者一定要达到某种心理倾向，对这种产品建立信心。行动：最后消费者要采取购买行动。（促销措施）莱维奇和斯坦纳知名（悬疑广告运动、口号、广告歌曲）理解（分类广告、说明性广告、公告通知）喜爱（声望、富有魅力的诉求，形象广告）偏好（辩论性的文章、竞争广告、证言广告）信服（价格诉求、“最后机会”的提供、折让）购买（销售现场广告、购买地点的便利）二、真实性原则广告策划的真实性，主要是指它的信息和文稿要真实准确，不要浮夸，伪造。三、创新原则1、广告的媒体要有新意。2、广告的语言要有新意。3、广告的表现手法要有新意。广告的语言表现广告的构图表现广告的色彩表现广告的画面表现广告文案——语言表现最近上海谣传西施要回家了明天这里辟谣现在郑重声明西施真的要回家了但是搞错了一个字，明天再聊其实是一字之差先施要回家了明天告诉您她的芳踪带来近日流行 唤起昨天温馨上海先施百货公司明天开门1月8日南京东路479号见构图表现对称律动比例对比统一个性色彩表现色彩一般表现联想红色热情、干燥危险、圣诞节、国庆节、情人节橙色欢快、聪明万圣节、感恩节黄色阳光、灿烂振奋、鼓舞人心绿色清洁洁净、和平蓝色透明、潮湿压抑、犹豫、严肃、认真紫色深邃、大气复活、尊贵、神秘、悲哀白色明亮洁净、母亲节、纯真、诚实画面表现电视广告脚本演员字幕音响讲白影像四、整体性原则广告策划是由众多的环节和内容组成的，它们并不是彼此孤立的，而是通过贯穿在广告策划中的广告策略统一起来的。五、可操作原则广告策划不具有可操作性的原因很多，比如：策划超出了广告主的负担能力、目标受众的抑制与反对，以及国家法律政策的限制。六、效益原则广告策划要产生效益，必须策划出有说服力的广告。七、调适原则(即动态原则)广告策划时所依据的市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都有可能发生变化。这就要求广告策划的内容必须具有一定的灵活性。第三节 广告策划的运作程序、内容及步骤一、广告策划的一般程序与阶段划分二、广告策划的具体内容及工作步骤普洱茶品牌市场推广方案——云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团一、市场及竞争概况 　由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺。从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。（市场处于上升期，竞争激烈，品牌待建立）　另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”（英国下午茶）已经进驻中国市场，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。　优势何在？一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。　二、消费概况及分析 　·个人消费者 　年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 　时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。例如：雀巢咖啡 对国外生活方式的向往　 　习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。　功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。 　家庭消费指普通家庭的日常消费。·旅游消费者 　土特产。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。 　在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。（问题：一次性消费，所以以次充好的情况很多） ·礼品消费者 　中国人传