新产品开发策略与产品组合策略.pptxVIP

;　　掌握产品整体概念的基本含义； 　　理解产品组合的含义和类型； 　　认识产品生命周期不同阶段的主要策略； 　　了解新产品开发的必要性； 　　掌握产品品牌与包装策略的基本流程。;　　能够认识与判别商品生命周期； 　　能够利用商品生命周期开展工作； 　　能学会创立品牌与保护品牌； 　　能够进行产品组合策略。;第一节 产品概念 ; ; 一.产品的概念;图7-1产品整体概念 ;实质产品 ：向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容 形式产品 ：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观 附加产品 ：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益 由于市场产品越来越同质化，使得企业间竞争越来越趋向于产品的外围，使得产品的概念有不断向外延伸的趋势 ;结论;第二节 产品组合策略 ;一、产品组合概念 ;　　2. 产品线 　　是指—组密切相关的产品，由能够满足同 类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括 一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所 以，产品线亦称产品系列。 ;　　3. 产品组合 　　指企业经营的全部产品线、产品项目的结 构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、 长度、深度和一致性。 ;产品组合;;二、产品组合策略应用 ;2. 产品组合决策 ;　　产品组合的评价方法有许多，如：产品 市场寿命周期评价法、产品获利能力评价 法、四象限评价法等。　　;（1）产品市场生命周期评价法;图7-2 产品市场生命周期评价法的分析步骤 ;　　是用产品获利能力来评价企业现有的各种 产品及产品组合的可行性。产品获利能力反映 了产品为企业提供的经济效益水平，常用销售 利润来表示，也有用资金利润来表示的，这样 可以反映资金占用与周转的情况，计算资金利 润率比计算销售利润率要好。根据产品的资金 利润率对产品进行评价时，其步骤大致如下： ;　　第一步，计算产品的销售利润率、资金 周转次数和资金利润率。 ;　　第二步，确定目标???，根据目标利润率 绘制产品资金利润率坐标图。 一般情况下，目标资金利润率不应低于银行 利息率。具体的制图方式（见图7-3）。 ;　　第三步，确定对策（见图7-3），可以看出 可划分成四个区域。 　　A：说明产品是资金积压型产品，应积极加 速资金周转。 　　B：说明产品是低资金利润率的产品，也称 下降型产品，对这样的产品应立即撤退。 　　C：说明产品资金利润率高，即称增长型产 品，应采取扩大生产和销售的措施。 　　D：说明产品的资金周转速度快，是快速周 转型产品，应积极采取措施，设法提高销售利 润率，促使产品的资金利润率有所提高。 ;市场相对占有率= ;　　美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司 市场成长——市场占有率矩阵图（Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix） 简称“BCG”矩阵图。　;;;图7-4 BCG“市场销售增长率—市场占有率”矩阵图 ;三、产品组合策略类型 ;第三节 新产品开发策略 ;一、新产品的含义 ;二、新产品开发的过程 ;三、新产品开发策略 ; 第四节 品牌与包装策略 ;一、品牌策略;有关品牌的几个概念;　　3. 品牌的作用 　　品牌在市场营销中有如下功能： 　　（1）维护生产经营者的利益，促进销售； 　　（2）品牌能维护消费者的利益； 　　（3）国家可通过商标来监督商品质量，保 证消费者的利益； 　　（4）品牌是一种财产。 ;;文字品牌：;图形品牌：;符号品牌：;组合品牌：;(二). 品牌的内涵;;;;（三） 品牌的作用;　　4. 品牌策略选择 　　是指企业根据自己产品经营的特点正确 选用品牌，以达到促销目的而运用的策略。 品牌策略的类型： 　制造者品牌，销售者品牌和证明品牌 ； 　统一品牌策略； 　多品牌的策略； 　个别品牌策略。　　;;;　　5.商标拟定中应注意的问题 　　（1）商标应尽量简洁、醒目； 　　（2）在不使用某类产品的一般用语的前 提下，应尽可能地表达出产品的性能、特点和 与众不同的优良之处，这就须采用间接暗示的 方法； 　　（3）商标应具有特色； 　　（4）商标必须适合国际市场； 　　（5）对于必须注册的品牌应当申请注册。 ;　　1. 产品包装的作用 　　产品包装是指盛装产品的任何容器或包 扎物。产品包装的作用如下： 　　（1）保护商品质量完好； 　　（2）包装能增进产品的销售； 　　（3）包装具有增加产品利润的可能性； 　　（4）包装也是一种不花钱的广告媒体。 ;二、产品包装策略;;;;第五节 产品市场生命周