新品概念及沟通策略.pptxVIP

第一部分：新品概念及沟通策略第二部分：新品市场推广建议第三部分：龙世嘉蓝提供的服务新品上市目标1、增加乳酸菌产品品类，扩大市场占有率；2、销售目标1亿元；3、打通外阜市场销售通路；4、三元品牌年轻化。目标市场山东地区：济南、青岛、德州、潍坊、枣庄沈阳、大连、上海、福州、广州、北京项目任务1、新产品概念创意A 产品定位 B 产品命名3、整合传播策略2、包装设计产品定位新品特点定位消费者分析竞品分析一切先从消费者出发……调研——北京部分没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松舒畅的感觉主要饮用者：16~29岁的青少年，其中女性为主品类差异：介与酸奶和牛奶之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜，算是消磨时间、解闷的“零食” 消费者无法区分“酸牛奶”“优酸乳”等产品的差异饮用习惯：口味：大多喜欢原味，尤其是男生；有些性格活跃的女生喜欢多种水果口味，经常更换方法：先冷藏（夏季的消费量比冬季大）场合：在家看电视，写作业休息时，和朋友逛街时、上班午休时频率：每周3次－每天都喝饮用量：每次喝1-2盒缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味心理感受：轻松/放松寻求充实感 舒畅/舒服 兴奋购买习惯：地点：主要在超市购买，有时在临街小店频率：每周购买1-3次，平时会零买一些购买量：一次购买一周的消费量（5-6个），每次零买数量每人1~2个品牌决定人：完全由自己决定品牌购买动因：主要是因为受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理购买决策因素:口味---要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁品牌（生产厂）---要是有名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛价格---要低于2元包装---要色彩鲜艳、形状怪异的营养价值：少兑东西，多加营养 新鲜程度/保质期---一个月内生产的品牌认知光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知，但在酸乳饮品品类中，认知度不高品牌感知三元：品牌老 “是老牌子，一直喝”光明：广告多、是新品牌、价格贵伊利：品牌老、绿色的、广告宣传力度大 蒙牛：绿色的 “ 伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的”调研——外地部分有营养的时尚饮品，酸酸甜甜很好喝主要饮用者：3岁~26岁的儿童、青少年，以儿童和年轻女性为主主要购买者：16~35岁的青少年和中年人品类差异：酸奶太酸，牛奶没味，而乳酸饮料是可以取代它们的酸甜可口有营养的饮料但无法细分酸牛奶和优酸乳的区别饮用习惯：口味：以原味为主场合：在家看电视，独处或和好友一起，招待客人、送礼有面子频率：每周2~3次饮用量：每次喝1盒缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味心理感受：轻松/放松舒畅/舒服 购买习惯：地点：在超市购买频率：每周购买2-3次，零买或整箱购买量：每次零买数量每人1－3盒品牌决定人：完全由自己决定购买决策因素:以口味（营养）为第一选择，其次是品牌、包装、价格、广告品牌认知主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的认知也非常高（如济南的佳宝）75%的人知道三元，但仅限于知道它是生产牛奶的厂家目标消费群年龄：16~29岁性别：男女均有，稍偏女性职业：在校学生，准白领和白领接触的社交圈子较小，日常生活相对规律平淡容易被某事物触动心情，感情丰富，比较情绪化对时尚和流行的东西感兴趣喜欢尝试各种新鲜的事物心理价值取向追求不平凡、不乏味、有变化的生活追求青春美丽不落伍追求营养健康回到产品……新品特点定位消费者分析竞品分析纯奶发酵营养更易吸收添加维生素更有营养四种水果口味多变的口味，选择更多常温保存，8个月保质期随时随地携带和饮用口味测试比较三元：甜度适中酸度合适入口清新果味适中（甜橙味更好喝）奶味较淡余味不持久余味少光明：看上去很纯浓稠度适中甜度合适口感细腻余味好象“喜乐”偏酸奶味偏少伊利：甜度合适口感细腻太稀余味少挂嗓没有奶味 心理价值 定位分析 产品特征追求不平凡、不乏味、有变化的生活追求青春美丽不落伍追求营养健康营养更易吸收更有营养多变的口味，选择更多随时随地想喝 就喝为平淡生活增加新滋味的营养休闲饮料紧跟时尚潮流的美容饮料有营养的休闲饮料看看我们的竞争对手……新品特点定位消费者分析竞品分析产品领地产品特色消费者洞察 追求不单调、不乏味、有变化的生活由纯奶发酵的添加了维生素和果味的营养休闲饮料为平淡生活增添新滋味健康、亲和、值得信赖的品牌品牌特性产品概念给消费者生活带来的影响 …生活应该是多变化的，有滋有味的，不单调，不乏味的给消费者带来的心理感受 …舒畅、放松、充实、快乐副品牌应带来的气质和特征 …具有亲和的、时尚的人格特征功能带来的利益点…能让营养更均衡易吸收，提供更多变化的口味选择产品特点 …三元XX是由纯奶发酵的果味休闲饮料（特别添加丰富维生素A、C、D、E和