双学位课件——市场营销品牌.pptx

市场营销市场营销组合产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷通路（Place）：长度、宽度、分销、储运促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、人员推销品牌沿革印记、印痕——历史标识——一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是晚育辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来——科特勒《营销管理》——追溯与保护。心理仰视——品牌表现为心理上的仰视——品牌是一种不自信的消费。象征意义——开奔驰坐宝马。品牌价值品牌溢价。排他性保护。与供货商、分销商、零售商讨价还价能力增强。由于品牌知晓和忠诚，营销费用降低。便于品牌拓展。讨 论品牌与商标的关系？——相同点？——不同点？品牌个性基于定位原理的品牌个性——欧美——小领域大市场——奔驰的舒适、宝马的乐趣、沃尔沃的安全。没有个性的泛品牌——日本、中国——大领域小市场——品牌拓展使品牌失去个性。品牌链产业品牌——瑞士军刀、瑞士钟表、法国香水。区域品牌——米兰时装、好莱坞电影、华尔街金融。国家品牌——美国、瑞士。企业品牌——海尔、宝洁、可口可乐。个人品牌——乔丹、姚明、刘翔。品牌品牌血统——香奈儿Vs巴黎香水，GoogleVs美国科技，PradaVs意大利皮具。品牌背书——宝姿——为什么美国占世界品牌百强的49%？——为什么世界品牌百强国家中，欧洲国家占50%？品牌变形品牌变形——“别克”：从老爷车到时尚车。——哈根达斯：从普通产品到象征性产品。——宜家：从廉价品牌到高档品牌。品牌反定位——品牌变形中国品牌到美国生产（海尔）美国品牌在中国生产同时在非洲国家销售结果如何？案例讨论浙江鞋商——在尼日尼业建厂——成为当地最知名品牌——购买意大利知名鞋业品牌——在中国生产——在美国建专卖店——在中国销售品牌决策决策一——品牌化决策：有品牌或无品牌。趋势1：过去不使用品牌的产品开始使用品牌——双汇肉、XX柑橘、XX棉花、XX沙石。趋势2：过去使用品牌的产品开始不使用品牌——无印良品——简装——沃尔玛。品牌决策决策二——品牌使用者决策——制造商品牌。——商业品牌（OEM）——耐克。——许可品牌。品牌决策决策三——品牌名称决策——个别品牌名称——宝洁——家族品牌名称——海尔、TCL——商号名称+单个品牌名称——丰田佳美——多家族品牌名称——不同类别采用不同的家族品牌——华龙+今麦郎+六丁目。品牌决策决策四——品牌战略决策——产品线扩展——娃哈哈——品牌扩展——多品牌——新品牌——合作品牌——索爱，Smart。品牌决策决策五——品牌重新定位——7-Up。——从“金星”到“LG”。——三星：除了老婆孩子，一切都要变。中国的品牌路径第一阶段：认同中国价格，不认同中国品质。第二阶段：认同中国品质，不认同“Made In China”。第三阶段：认同“Made In China”，不认同中国品牌。第四阶段：认同中国品牌，不认同中国象征性品牌。中国品牌的机会品牌覆盖——商业品牌覆盖制造商品牌——无印良品——沃尔玛——张瑞敏。品牌相似——品牌阶梯淘宝消费——思维路径：以强大的销量破解强大品牌，以强大销量托起强大品牌。中国品牌的国家战略先打造产业品牌，再打造企业品牌。先打造文化品牌，再打造产品品牌。避免单品牌突破，实现群体崛起。避免爆发式的增长。避免在特殊领域刺激强国——教训：日本三菱购买洛克菲勒中心大厦、索尼购买哥伦比亚电影公司、日本富翁购买夏威夷土地——《广场协议》——日本“失去的20年”。品牌路径1商品符号→ 知名品牌→溢价品牌→强大品牌。——商品符号——知名品牌——伊利、蒙牛。——溢价品牌——可口可乐VS非常可乐。——强大品牌——雀巢。品牌路径2声誉产品→产品声誉→品牌声誉→企业声誉。——声誉产品——康师傅红烧牛肉面。——产品声誉。——品牌声誉。——企业声誉。品牌知晓的方法历史积淀——茅台——很难复制——不具备典型意义。历史性机遇——可口可乐、吉利——二战“美军战需品”。低价渗透——沃尔玛——天天平价。形象代言——耐克与乔丹。低线市场渗透——松下、华龙、白象——绝对的销量产生绝对的品牌。品牌知晓的方法开创行业——春都、三全、雅客V9。广告——统一润滑油、蒙牛。顺势崛起——南京雨润、思念。事件营销——超女与蒙牛。传统与皇族——独特的产品——Google独特的定位——包 装典故：买椟还珠营销第5P——包装——Packaging包 装主要包装——次要包装——运输包装——包装的职能保护商品——首要职能。自助——无声的推销。消费者富裕——溢价。公司或品牌形象——可口可乐、王老吉。创新机会包装策略大包装策略——家庭装。再使用包装策略——附赠品包装——赠给谁？促销包装策略——百事可乐“比500ml多100ml”。