以客户为中心,践行全旅程服务设计.docxVIP

以客户为中心，践行全旅程服务设计 /01. 基于客户视角的服务设计 服务设计是一种战略设计，它犹如棋盘上的势力线,将客户体验 的程序有序的串联起来，用以指导每颗珠子的触点的深入设计。 美团服务体验中心在践行服务设计的过程中,坚持设计起始于客 户需求，落脚于客户满意，从客户的视角看待整个服务过程，创 新式的将服务全旅程设计为三个层级，依次为：一级■客户体验 旅程、二级?服务体验旅程、三级■服务环节主流程。 根据层层深入的旅程设计，不重不漏的找到客户体验的洼地，逐 层突破各环节的痛点，有针对性的优化服务体验。 /02. 客户体验旅程的洞察 客户体验旅程的呈现，通常运用设计工具一一客户旅程图（图 1 ）来概览高层次的客户动线。它是体验设计中可识别机会的高 效工具，基于客户视角来审视我们的业务和全流程，帮助我们在 旅程中直观的识别产品或服务现存的问题。 旅程图是体验的设计工具，并不能呈现解决方案，所以如何运用 客户体验旅程图实现客户体验的改善？ 除了体验设计，还需要深入的体验分析,将原本孤立的甚至主观 数据转化为易于可视化测量和操作的定量指标，通过数据的波动 和异常来洞察背后产生的客户行为与需求，从而找到落地的改善 方案。在美团的服务体验中心，客户体验旅程的分析，结合了服 ?!务全触点全周期的定量/定性、主观/客观数据，对客户的真实需 求进行洞察，找到合适的解决方案。 ?! 务全触点全周期的定量/定性、主观/客观数据，对客户的真实需 求进行洞察，找到合适的解决方案。 如何运用客户旅程图来洞察客户需求与痛点？ 接下来将通过几个例子，让大家有一个感性认识。 （图1） 客户在点外卖全旅程中，在售前、售中和售后前后经历十一个环 节，如下单、取餐、用餐到后来的评价，每个环节都会有客户因 疑虑、瑕疵、阻塞等产生的问题来接触服务，那么他们在哪些环 节上产生的问题最多？在哪些环节上因解决速度和方案带来的痛 度最高？结合这两个维度，可以有效的从旅程图中找到答案。 基于客户体验旅程图的直观呈现,我们可以发现，客户在收餐与 用餐环节发生问题最多，而在售后评价和退款环节对于问题解决 的不满意程度最高。这种洞察可以帮助团队在聚焦问题场景时, 针对改善有效分类，并进行优先级排序,在送餐环节、用餐环节 以及红包问题，与前端业务共同梳理流程改善体验，而针对售后 问题，则要深挖服务方案，有效解决客户问题。 同样，客户在住店全旅程中，会经历售前、售中和售后的七个环 节，如支付、确认、待消费、入住等，其中待消费环节产生的问 题最多，但是用户痛度较低，说明此环节问题解决效果尚可，主 要改善方向为降低问题发生。因此，服务側通过联动业务方放宽 订单可取消时间，实现了此类问题的有效下降。 与之相对，确认环节问题发生很少，但同期不满意度最高，主要 是订单确认不及时帯来的后果，服务侧予以在线客服外呼赋能， 保证全渠道客服接到催确认客诉后都能第一时间联系商家处理, 项目上线后带来客户痛度的有效降低。 如上是美团服务业务中心结合实际数据从客户的问题发生与问题 解决双重维度分析，找到合适的解决方案的实际案例，通过落地 应用来实现服务设计的价值。 /03. 服务旅程图的应用 观测整个客户旅程，我们会发现绝大多数环节客户体验是通畅 的，当某一个环节客户遇到疑虑、瑕疵、阻塞等不完美时，他们 会找到客服帮助解决,进而将旅程继续下去。那么这个找到客服 的环节，则开启了体验旅程的笫二级一一服务体验旅程（图 2 ）. 客服设计：从阪努体首版犀全!!83入手，降低营力店的曰时尊刊衅决率 （囹2） 服务体验旅程图是逬入客服环节的流程设计，从客户产生需求逬 入服务渠道，经历旅程中的智能服务,IVR与路由,逐步街接到 人工服务，最终落脚于客户对于服务的评价。在整个过程中，把 有限的资源投入到整个服务体验中，在每个环节追求横向提炼和 环节的最优化，使得整体服务体验费力最低。 服务侧对于客户的服务有多个渠道，包括智能门户、在线人工、 C端提交人工、电话人工，各渠道分别观测和运营对应的指标， 而从客户视角来看，客户可能会在各个渠道之间跳转，且转换过 程也会有体验损伤，如IVR和门户的路由环节,—线升级二线 后的分单选单环节，但是过去没有站在全旅程客户视角看问题， 导致衔接环节不畅通带来体验受损，各渠道之间也会存在指标冲 突。 例如，在催确认场景下，通过服务体验旅程图的梳理，会发现人 工服务的重复联络比例偏高，原因是客服无法直接替用户联系酒 店催促订单确认，只能将工单升级二线处理,服务链路过长造成 等待时长偏长，而此场景下用户催单往往是很急切的，这就造成 用户重复联络行为增加，在增加客服直接替用户联系酒店赋能 后，彻底解决了这一问题? 又如，在客户个人原因退款场景下，通过服务体验旅程图的分 析，发现服务处理流程几近完