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第三章 广告组织与经营 第一节 广告组织的历史沿革 狭义上说，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒体和企业所属的广告部门。这 三中广告组织就是我们这章学习的重点。从广义上说，广告组织还包括与广告行业上下游的 机构和单位，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位等，以及一些广告团体。 一、广告代理业的出现 广告组织是随着广告活动的发展逐步建立起来的。它的雏形，是广告代理业。广告代理 业是随着近代报刊广告经营活动的需要发展起来的。 公元 1141 年，法国卜莱州出现了一个由 12 人组成的叫卖组织， 可谓世界上最早出现的 广告组织。但这种组织形式只是在特定条件下的产物，从严格意义上说，与后来从事广告经 营活动的组织机构没有太大的联系。到了公元 17 世纪以后，随着工业革命的兴起，近代报纸 迅速在欧洲和美洲大陆发展起来，报纸广告经营才被重视，出现了以经营报纸版面为生计的 “报纸掮客”，这即是早期的广告代理业。 最早的广告代理店，据说是由英国的詹姆斯一世授命两个骑士在 1610 年建立的。 1612 年，法国巴黎出现了名为 “科可·多伦”公司的广告代理机构， 特征是为报刊招揽广告。 1786 年，英国人威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志揽到一则广告，被称为英国广告代理商第一人。 1800 年，詹姆斯·怀特建立了第一个广告公司。 1812 年，劳森暨巴克广告公司成立，这是现 在欧洲十大广告公司集团之一的查尔斯巴克公司的前身。 1841 年，帕默在美国费城出现，他 被认为是美国第一位的广告经纪人。他建立代办处，自称是“全国的报纸代理商” ，既为报纸 推销版面，也充当广告客户的代理人，吸引他们购买报纸的版面，然后从报社抽取 25％的佣 金，后降至 15％。这种收取代理费的做法为后来所沿袭。这些“报纸掮客”一般与报社有着 密切的联系。有些代理业甚至就是报社的下属组织。这些机构和人员大部分除了倒卖版面， 不提供其他业务和服务，处于“掮客”的经营水平上。 随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来。 1865 年， 美国出现了由乔治· P．罗威尔创建的“广告批发代理” 。他预先购买下 100 家报纸的广告版 面，然后再将广告版面以略高价格分售给不同的广告主，从中赚取差价。实际上，也就是从 罗威尔开始，广告代理业出现转化，成为名副其实的媒体和广告主之间的“中间批发商” 。罗 威尔的这种经营方式，逐渐成为广告代理经营共同遵守的一项原则。罗威尔还创办了广告专 业杂志《印刷者墨汁》和《美国报纸导读》 。这份导读开列了美国五千多种报纸的名称，尽量 评估出这些报纸的发行量的确切数字和版面的公平价位，促进了报纸的正当经营，加大了对 广告客户的服务。 1 / 14 1869 年，美国艾耶父子 (N．W．＆) 广告公司在费城创立。 这家广告公司不仅扮演 “掮客” 的角色，还为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒体，并制作广告。所有这些业务活 动，标志着现代广告公司的出现。 英国的美瑟暨克劳瑟公司 ( 奥美广告公司的前身 ) 到 1894 年 时，也已提供与艾耶父子广告公司类似的深度服务，并拥有 100 个员工的规模。 二、广告代理业机能的演进 从 17 世纪初出现广告代理业务开始， 广告代理业的作用和职能在不断发展变化。 我国不 少教材中都以台湾广告学者樊志育提出的四个阶段来阐述广告代理业的演变