武汉金地格林小城整合推广构想.pptx

金地·格林小城整合推广构想 长城盛花广告 2004.2; 本 案 纲 要;称雄中原;武汉人信奉品牌;如何完成品牌向销售力的转变？; “万科”品牌是这样炼成的 ;万科地产 关注普通人;支持所有万科物业的集团形象广告;核心产品：万科地产 万科地产----优质永远物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你销售服务：万客会 万客会----无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构;背景：四季花城是目前万科在武汉的最大项目，总建筑面积超过120万平方米，位于距武汉中心区10公里的东西湖区，是武汉首个超大规模社区，也是万科在武汉首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。;1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如： 规模、价格、配套、环境等？2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的营销活 动？;四季花城核心价值：万科在深圳首个面向武汉普通人的大型住宅区四季花城目标消费群描述：都市新白领，以汉口为生活、工作核心四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往四季花城推广主题：有一个美丽的地方四季花城形象风格：现代、热烈、健康;成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。利用曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，建立知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。;借势;在武汉，金地万科;逾70万平米的项目，当然能赢！ 在武汉70万平方米以上的项目，屈指可数！;竞争太激烈了！超越众人，就必须从走好第一步开始……;称雄中原，首先要收买人心！;金地地产的形象附体，就是金地·格林小城！正比关系： 金地地产的形象≥金地·格林小城的形象。 ;请严格要求我们！ 我们这次提案的目标就是探寻第三境界！;中原英雄;项目基本指数（产品力）;外部条件（共性）;现代城??文明的：城市的进化所沉淀一种意识、一种生活形态 和一种公共行为规范 开放的：是一种社区精神：a、社区和城市的交流；b、社区的活 力；c、都市精神和包容 生态的：让人们亲和自然中的阳光、雨露、植物、动物，赋予自 然、勃勃生机；人与自然和谐和平衡，人和自然的尺度， 倡导生态的； 恬静的：一种生活的气息，体现生活的温馨与浪漫，人类与自然 以的交流之后的从容和淡定；恬静是在经历了世事的繁 杂之后，对于生活的热爱； 精神自由的：一种向往自由的生活情结，只有尊严和自由，无权 贵所带来的阶层之分；万物的平等，享受情感与精神的 交流。 ;结论：项目个体优势明显;核心价值探寻;金地·格林 小城有很好的开发理念和明确的市场定位，但在武昌特别是光谷地区，以生态住宅 或亲水楼盘为炒作概念的楼盘太多，包括它面临的强劲竞争对手丽岛花园，因此如果金地·格林小城还以生态或亲水的概念进行包装，很难形成自己的特色和个性。 在知名度、美誉度不够的情况下，如果采取亦步亦趋的跟进策略，形象包装上不讲特色（区隔），不仅会造成产品难以销售，而且对未来的品牌形象也很不利，后果不堪设想。;目标消费群分析;目标群： □教师/科研人员 □高科技人员/高级白领 □公务员 □私营业主 □其它高收入行业的人士 □主要年龄段：25——45岁;目标群分析——破译客户密码;新中产阶级的精神特质;武汉新中产阶级写真;他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征 精神 高层次的 行为 有品位的 言谈 有素养的;人的五种需求阶段：;项目与目标群的对接：;确立项目的市场形象;需求 = 问题;南湖畔，风景优美，城市次中心，崛起中的新城。;中央突围;第一步：项目案名;;北京公司：对格林的诠释 原义，格林的英文green的译意，绿色，绿色的，由此联想起春天，并着重延伸出自然的、健康的概念来。 联想“格林童话”，有童话的意义，但主要用以过渡到北欧的生活方式，主张为追求一种和谐、安宁和舒适的居住文化。 上海公司：对格林的诠释 主要为沿用北京的第一层理解。即理解为绿色的，强调春天的色彩，以“春风又绿江南岸”为核心。 ;格 林;威尼斯水城风情，莱茵河畔的小镇， 塞纳河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡馆，维也纳的音乐;分期命名;一期命名 莱茵春天;南湖西岸 · 北欧情;项目定位推导逻辑;;;;北欧;核心概念的演绎;完