喜旺食品某年度山东媒介传播策略方案.pptx

2004年山东媒介传播策略方案 注重生活品质的熟肉制品品牌 2004.71方案要点喜旺品牌经营中的思考关于喜旺山东媒体的投放媒体分析及选择电视媒体受众研究目标消费群体媒介接触习惯研究媒体排期及效果预估专题研究.喜旺品牌经营中的思考 2004.72议题：成长之中的喜旺品牌命题前导.熟肉制品行业的迅猛发展.发展中的困惑.消费者对于产品的认知和消费态度变迁我们的意见.必须以创新营销和推广来执行喜旺市场方案.必须将传播视为经营要素的一种.必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值.不如此则势必落入手营销的同质化中，最终被淹没3课题A：仅仅满足于现有的产品和广告够吗？必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势： 喜旺品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等领先产品+渠道优势+大力推广传播=成功必须在已有优势中挖掘优势！不断研发和组织更新的产品线保持渠道中的领先优势依据不同产品加大演绎度参加营销、公关活动作为新闻炒作源在传统媒介中创新组合加大软性炒作宣传实施企业深度采访报道提供产品与消费潮流导向产品系统销售系统品牌公关系统传播系统消费系统服务系统4课题B：喜旺真能营造声势吗？传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时，现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了…这也会是我们易于落入的陷阱！品牌整合营销传播5课题C：喜旺没有危机吗？货架上摆放着琳琅满目的熟肉制品，竞争对手在价格上采取低价的策略对于喜旺构成威胁，同时，有限的终端展示空间上也存在着激烈的竞争。6课题C：喜旺没有危机吗？如果仅仅停留于产品，我们的优势将是短暂的大力广告传播，更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖停留于优良创意，很快将被对手掌握和抄袭必须实施喜旺品牌战略发展的严格管理！我们不仅仅为喜旺现在的产品来做，更为未来更多产品而作我们不仅为今天的有限市场而做，更为明天的更大市场而作将所有的资源统合为一体，长期发展、战略提升与扩展7一个小小疑虑：喜旺能行吗？喜旺是熟肉制品品牌的一个品牌吗？仅凭喜旺产品本身的优势能够打动消费者吗？当其它知名品牌推出类似的产品，怎么办？意味着我们将要做一个喜旺的品牌！意味着必须从喜旺产品之外寻求打动消费者的卖点！意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！意味着我们必须加快行动步伐！启示点：品牌铁三角产品有了，品牌在哪？喜旺品牌的建立，有赖于产品的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？喜旺在产品品质上优势明显，是一种高品质的产品，但它终不过是食品而已！喜旺是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？我需要的是什么？喜旺能给我吗？产品产品自身的特点品牌消费指向和信赖理由消费者消费者的利益89产品之外？？这是我们的出路吗？？10 当喜旺不仅仅是食品时…即：我们超越产品做营销！当喜旺不再仅仅是食品时，喜旺也就赢得更大的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子高…它或是一种潮流，一种品味和态度，或是当时代独一无二的观念文化，它更是一种不可替代的理想生活…单纯高端产品市场个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场由此而获得喜旺营销的几何增长！提供精致、健康、高品质的生活！！！关于喜旺山东媒体投放……2004.711媒介策略配合产品销售旺季的到来，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放充分利用有限资源，选择合适的媒介购买模式，通过优化排期寻找最佳成本效益点，降低媒介成本。发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，如吸引消费者参与的互动广告12广告投放基本方针媒体整合传播 尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。配合决胜终端的原则电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。知名度的提升电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。认知度的树立 利用影视频道为投放媒体，覆盖范围广泛，同时有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。实事求是的原则 任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动，并最终以市场对广告的需求来分配广告投放频率13各类型媒体对销售的贡献度（以受众接触地点划分）高 贡献度 低家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。本次媒体建议主要针对如何科学运用家中媒体提出建议。电视媒体收视观众研究 2004.714人均收视时间2000－2003年全国人均日收视时间 2003年中国电视观众平均每人每天收看电视的时间有1