市场营销之产品策略.pptx

第六章 产品策略本章内容 1、理解产品的整体概念； 2、掌握产品市场生命周期及四个阶段； 3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择商标策略和包装策略；本章重点难点重点：产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点；商标与包装策略。难点：产品整体概念的营销学意义；产品市场生命周期各阶段的营销策略；产品包装对市场营销的作用 开篇案例 松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐 .6.1 产品的整体概念(1)一、整体产品的概念 什么是产品？ 两种产品概念的比较： 经济学的概念：产品是劳动生产物。 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。 产品包含有形和无形。 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 1 产品的整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。 包括以下三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)； 讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？ 营销学产品概念图示 整体产品由三个层次和十个主要因素组成。送货质量安装售后服务利益或 效用包装利益 或 效用外观特征品牌保证信贷附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次二、整体产品概念的意义1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 6.2 产品市场生命周期 一、 产品生命周期的概念 产品从进入市场到退出市场的过程。 注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。 产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。 投入期成长期成熟期衰退期销售额和利润额销售额利润额时间导入期成长期 成熟期衰退期 典型的产品生命周期曲线二、产品生命周期四个阶段划分依据(1) 产品生命周期曲线图来表示(如图)。产品市场寿命周期曲线图 OA称作投入期，AB称作成长期，BC称作成熟期，C点以后称作衰退期。 对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售量的变化来衡量和区分的。1．销售增长率分析。先计算产品的销售增长率，其计算公式为：销售增长率=（本年度的销售量—上年度的销售量）/上年度的销售量×100％然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10％且不稳定，为投入期；大于10％，为成长期；小于10％，为成熟期；小于0，为衰退期。 例 某企业甲产品四年来的销售量如下：2009年1000件；2010年1 100件；2011年1 240件；2012年1 400件。试确定该产品2009年---2012年处在生命周期的哪一阶段? 销售增长率计算如下： 2009年销售增长率=（1100—1000）/1000×100％=10％ 2010年销售增长率=（1240—1100）/1100×100％=13％ 2012年销售增长率=（1400—1240）/1240×100％=13％ 由此可以断定，该产品2009年---2012年处在市场生命周期的成长期。产品生命周期的四个阶段（2）2．产品普及率分析。 可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。 产品生命周期的四个阶段 （3）3．同类产品类比分析。 即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析。 三、影响产品生命周期的因素1．科学技术的进步。科技进步快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长。 2．产品的性质和用途。 3．产品供求关系的变化。 4．产品的价格和质量。 5．政府的政策和干预。 四、产品生命周期各阶段特点及策略四、产品生命周期各阶段的特点与对策（1） (一)投入期1．高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展