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杂志市场现状及发展趋势分析 杂志市场现状及发展趋势分析 杂志市场现状及发展趋势分析 中国杂志市场现状及发展趋势剖析 2003-03-07 一、中国杂志市场现状剖析 1、中国杂志市场概括 宏观背景： 假如有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数目最多的是哪一种？好多人会回答：杂志！ 是的，中国大陆地域的杂志截止到2001 年终的统计，共有8725 种，从数目上来说，在 世界上也算的上是期刊大国。跟着中国加入 WTO，中国传媒领域政策的改动，杂志市场体现了优异 的资本增值性。投资杂志成为继网络以后最热点的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异样喧闹，当前中国杂志市场有以下四个主要特色： 期刊的同质化现象 几乎全部的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎全部的汽车类杂志都是为购车者和 车主制作；几乎全部的时髦类杂志都是为年青白领女性创办，好多杂志的读者定位方向趋同，如 果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一） 1 / 25 社会政治性与市场资天性共存 从前杂志社是国家、政府宣传目标、政策、法例、法律以及学术沟通、情报、提升人民 生活素质的重要工具，很多年来杂志的发展也向来环绕着政治影响和社会效益方面发展。进入 21 世纪后的期刊纷繁开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的同意下各样资本也开始介入。除少许的杂志走向市场资本营运外，多半杂志的政治性仍占主导地位。 杂志的编写、销售、刊行体系不健全 当前一些杂志编写力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，刊行力量为邮政部门和刊行商，因为三者体系的不一致，造成很多杂志在整体营运的各个环节上存在瓶颈效应。 多半杂志仍以刊行为主要收入根源 在 8725 种杂志中，此中有 5300 种左右的杂志刊行量小于10000 册，这部分杂志多半以 刊行为主要收入。此外刊行百万的杂志在23 种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主 要收入也根源于刊行收入。如《读者》2001 年快要 2 亿的收入中有 1.8 亿来自刊行收入，广告收 入只占 10%左右。 因为中国市场上的期刊数目众多，好多类其他强势品牌期刊还没有形成，此外期刊市场良 2 / 25 好的增值性（大众传媒投资均匀 8 年能够产奏效益，远比医药、平时花费品、银行、建筑等传统 行业的 10-15 年快，在中国没出名牌媒体的状况下成立一个成功媒体品牌年限还能够缩短 2-4 年） 使各样资本涌入，杂志市场体现汹涌澎拜之势，这场比试的结果将在 3-5 年内初见分晓。 2、杂志市场的游戏规则：（见图二） 图二：杂志媒体的有关管理体制 以上资料为实力媒体统计，仅供参照 杂志是一种特别商品，有其独到的盈余模式，既可经过销售传媒自己盈余，也能够销售其流传成效盈余，即销售杂志自己所触达的受众曝光度。 走向市场化的杂志愈来愈靠销售流传成效作为其主要的盈余点，市场和流传成效也一定变得愈来愈可丈量。杂志市场渐渐形成自己的家产链构造。（见图三） 3 / 25 图三：杂志市场家产链构造图 以上资料为实力媒体统计，仅供参照 在杂志市场家产链中，每一部分都独立运作，并与其余部分密切合作，在稽察机构日渐形成，广告代理制日益完美的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的利益获得一致，读者将看到更出色的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购置企业的购置价钱更为合理。 3、中国杂志市场的宏观状况体现以下趋势： 传媒投资高潮仍旧不减，但投资日益理性化 近来几年各样资本进入传媒领域（见图四）。前些年，典型的如，IDG 企业，它投资的媒 体快要 20 家。但有些到现在盈余远景不乐观。当前的投资开始趋势于找寻市场空白点或许对市场上 4 / 25 优异的刊物进行买刊合作。 图四：部分媒体与投资方一览表 以上资料为实力媒体统计，仅供参照 国家鼎力整改杂志市场，扶助要点期刊，迎接国际挑战 2001 年终，国家为了要点扶助一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，构成 所谓 中国期刊方阵 。特意从当前的 8725 种期刊中选出17.4%即 1518 种杂志进行要点推行扶助。 这类标定方式与教育行业中的211 工程 相近似。图五为得奖期刊从2001 年终开始在杂志封面上 使用的 LOGO，分别为，双高 ( 高著名度，高学术水平的68 种 ) 、双奖（首届国家期刊奖、国家期刊 奖提名奖 108 种）、双百（百种要点社科期刊和百种要点科技期刊196 种）、双效（社会效益经 济效益 1130 种）期刊（见图五）。 图五： 5 / 25 中国期刊方阵使用的LOGO，挨次为双高、双奖、双效、双百期刊 c. 杂志社开始进行品牌经营，创建 品牌杂志 从《财经》 银广夏 事件的一举成名，到《新周刊》的新锐时势周刊定位，从时髦系列的伊人、先生、旅行、时装、健康、家居到瑞丽系列