促销与促销组合策略.pptx

第八章 促销策略了解促销活动中的信息传递掌握促销组合策略；探讨广告活动的目标，特点、媒体和策略等问题；研究人员推销、营业推广和公共关系等方式 第一节 促销与促销组合策略 一、促销的概念促销是促进销售的简称。它是指企业将产品或劳务的信息传达给顾客，激励顾客购买产品，扩大其产品销售的一切活动。促销的实质是企业与（潜在）购买者之间的信息传递和沟通。国际市场竞争十分激烈，每个企业都想通过满足国外消费者的需求，争取更多的顾客，以便占领国际市场，而企业仅仅拥有优良的出口产品是不够的，还要及时与国外顾客进行信息沟通，让国外顾客了解企业产品，促使他们产生购买意图或购买行为，这样才能扩大企业出口销售。实际上，国际促销是企业跨越国界的促销活动。企业的促销活动，信息传递要能够引起目标受众的:注意（Attention）；兴趣（Interest）购买欲望（Desire）购买行为（Action）；这四种反应，即“AIDA”――“艾达”模式。目标受众就是广告信息接收者，即企业准备进行营销沟通的人或组织，对企业来说，就是要传播营销信息给谁。因为它决定了企业在营销信息传播过程中说什么，如何说、什么时候说、在什么地方说和怎样说的问题！二、促销组合策略（Promotion Mix）在国际促销活动中，为了有效地与购买者之间的信息传递沟通，可通过广告来传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广来加深购买者对产品的了解，吸引其购买产品；可通过公共关系手段来树立企业的形象；可派销售人员直接面对面地说服消费者和用户购买产品。企业可采用多种不同形式来加强与购买者之间的信息传递沟通，促进产品的销售。常见的主要方式有四种，即广告、营业推广，公共关系和人员推销。所谓的促销组合策略：就是对广告、营业推广，公共关系和人员推销四种主要促销方式的选择，运用与组合搭配的策略，力求各种方式所起的作用达到相辅相成，互相协调补充，从而获得最大的促销效果。三、影响促销组合的因素促销组合中四种主要方式各有各自特点，制定策略必须考虑影响因素： 1．促销目标 促销目标是和企业整体营销目标是一致的，总得来说，促销目标是在企业整体目标指导下，把企业的营销活动告知目标顾客，对他们进行劝说和提示。例如：甲企业的营销目标是在某一市场上迅速增加销售量，则该企业的促销目标是短期加快信息传递，它的组合策略偏重采用广告并配合营业推广。乙企业营销目标是在市场上树立企业形象，为今后占领市场处于竞争优势，则促销目标应是长期信息传递，促销组合则偏重于公共关系，广告宣传，配合人员推销活动。2．市场或产品情况市场规模大，潜在顾客数量多，要求进行大量的广告信息传递，而市场规模小，顾客数量小，集中些，则采用人员推销方式好一些。不同的产品特性也影响使用不同的促销方式。从事消费品营销的企业最多使用的是广告，其次是营销推广，人员推销，公共关系。总之，广告主要适用于价值较低，技术性不强，买主多而分散的消费品，面对消费者市场。对于从事工业品营销的企业最多使用的是人员推销，其次是营业推广，广告和公共关系。总之，人员推销比较适用于价格高、技术性强，买主少而集中的工业用品，面对是工业用户市场。 3．产品所处生命周期阶段产品周期阶段不同，促销方式也不同。 引介阶段 成长阶段目标：使用户了解本产品 增强用户兴趣方式：广告，公共关系 广告、公共关系 成熟阶段 衰退阶段目标 使用户产生偏爱 消除不满方式：营业推广，广告 营业推广，广告（工业品——人员推销）4．促销对象不同，促销方式也不同。（1）推动策略：以中间商为主要促销对象。通过一定的渠道，将产品推上市场，达到销售的目的，企业主要采用人员推销方式。企业→批发商→零售商→消费者，产品被一种强力推进销售渠道。（2）拉引策略；以最终消费者为主要促销对象。企业设法使消费者对产品发生兴趣，使其自行到商店去寻购产品，企业主要采用广告方式。企业←批发商←零售商←消费者。即企业通过广告刺激消费者产生需求，消费者向零售商求购，零售商向批发商订货，批发商向企业进货，这里产品是由广告引起消费者的注意（需求）而被拉引进渠道，拉进市场的。（3）推动一拉引策略：这是以上两种结合方式，既对中商商也对消费者展开促销活动，效果可能会好些，但其支出较大，企业应根据情况而定。5．促销预算:指未来一定时期内促销支出费用的多少。这也是影响企业选择促销方式的一个重要的因素。影响促销预算支出的因素很多，如企业财力，促销目标，竞争等情况，不同行业，同一行业的不同企业促销支出差别很大的。促销预算的方法主要有：①量力而行法：企业根据本身经济能力确立预算②销售额比例法：使促销预算占目前（未来）销售额