20210725-德邦证券-美团~W-3690.HK-美团系列深度：到店酒旅业务的过去、现在与未来.pdfVIP

[Table_Main] 证券研究报告 | 公司深度报告 美团-W(03690.HK) 2021 年07 月25 日 买入 （维持） 美团系列深度：到店酒旅业务的 所属行业：互联网传媒 当前价格(港币) ：273.20 元 过去、现在与未来 证券分析师 投资要点 花小伟 资格编号：S0120521020001  到店酒旅的过去：回顾 2010-15 年的团购行业，我们认为美团网在团购业务的 邮箱：huaxw＠ 成功并非由单一因素导致，而是多重因素。如王兴言，“战争不是用拼搏和牺牲组 联系人 成的，而是由忍耐和煎熬组成的”。如果从市场份额的数据上，我们看到美团网自 崔世峰 2012 年3 月起与竞争对手拉开差距，主要原因在于：1）2011 年下半年开始的行 邮箱：cuisf＠ 业资本寒冬，竞争对手在头部城市白热化竞争，缺乏造血能力；2）2012 年 2 月 许悦 干嘉伟总结“狂拜访，狂上单”思路，3 月一线地推人员明确思路；3）美团网采 邮箱：xuyue＠ 取差异化竞争思路，聚焦腰尾部城市，而其他竞对聚焦头部城市。头部城市竞争 难度大，战线很长；腰尾部城市商户数量少，竞争不激烈，且一旦领先就能够贡 献稳定现金流。 市场表现 美团-W  到店酒旅的现在：我们基于公开新闻及报告对到店酒旅进行拆分，2019 年我们 160% 预计 1）到店餐饮整体货币化率达7%，交易额估算为858 亿；2）酒店货币化率 140% 120% 在 7.2%~7.6% 区间，交易额估算为773.6 亿元；3）到店综合中，i）休闲娱乐货 100% 80% 币化率在10%~15%，其中佣金率为1%~6%，广告变现率为4%~9% ，2019 年交 60% 40% 易额估算中位数337 亿元，按货币化率 13%估算，对应2019 年收入为44 亿元； 20% ii）丽人货币化率在 10%~18%，其中佣金率在6%~10% ，广告变现率在4%~8% ， 0% -20% 2019 年交易额估算中位数为 168 亿元，按货币化率 14%估算，对应2019 年收入 2020-07 2020-11 2021-03 为24 亿元；iii）2019 年美团医美货币化率在 14%~15%，其中佣金率在8%~10%， 对比 1M 2M 3M 广告变现率在 4%~5%。2019-20 年交易额估算为 60、146 亿元，美团收入分别 绝对涨幅(%) -11.30 -0.73 -4.81 为9、22 亿元。 资料来源：德邦研究所，聚源数据  到店酒旅的未来：1）美团从团购平台转型广告平台。在团购时代，美团到店 相关研究 酒旅业务的核心是精选模式，但由于服务非标准化，商户的产能瓶颈较为明显， 因此用户量提升后，美团采取扩充供给的方式提升总体单量。一旦商业模式得到 1. 《美团-W （3690.HK ）：UE 模型视