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谈论还是发帖 口碑形式对产品拟人化的影响及其顺流效应 摘要：拟人化营销是企业赋予品牌个性、增加消费者喜爱度和提高营销沟通效率的有效途径，而产品拟人化信息不仅会出现在企业的产品设计或营销沟通中，还会出现在消费者之间的口碑传播中。运用实验研究方法，对口碑中产品拟人化出现的前因与后果进行了实证检验，结果发现:相比于与他人谈论产品，人们在发帖时对产品进行拟人化的倾向更高;自我—他人关注度在口碑形式(谈论vs．发帖)与产品拟人化倾向之间具有中介作用;在发帖口碑中，自我提升动机会增加产品拟人化倾向，但该效应并不会在谈论口碑中出现。此外，当口碑分享者与受众的人际亲密度较低时，相比于包含推荐信息的口碑，包含拟人化描述的口碑对受众的影响更积极。基于上述研究结果，企业应当鼓励消费者在网络平台分享拟人化口碑，利用拟人化口碑在真实性感知方面的优势，产生积极的口碑说服效果，从而实现更好的销售业绩。 近年来，人工智能技术和应用场景得到了迅猛的发展，使很多产品表现出人性化特征或类人属性。在人机互动的过程中，人们往往会在心中对产品进行拟人化口碑是消费者之间针对产品或购买等方面进行沟通的一种表现。口碑对消费决策具有重要影响有鉴于此，本研究试图探讨口碑形式(谈论vs．发帖)对口碑中产品拟人化倾向的影响及其效应。本研究具体探讨了以下问题:第一，口碑形式是否会影响消费者生成口碑中的产品拟人化倾向;第二，口