四川长虹电器公司营销组织和管理平台设计.pptx

营销组织和管理平台设计– 中期报告 –目录 页码A. Management summary ??B. 长虹电器营销组织现状分析 ??B1. 长虹电器的市场领先优势正日益缩小 ??B2. 市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求B3. 长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力C. 长虹电器未来营销组织的总体框架 ??C1. 营销组织设计的总体原则 ??C2. “五大平台”将组成长虹电器营销组织的总体框架D. 总部及区域营销组织的部门设置和职能 ??D1. 区域组织的部门设置和职能 ??D2. 总部的部门设置和职能D3. 大区的结构和职能D4. 总部的结构和职能D5. ？？销售总公司E. 实施建议 ??F. 下一步行动计划A. Management summaryB. 长虹电器营销组织现状分析B1. 长虹电器的市场领先优势正日益缩小四川长虹的彩电目前仍然处于市场领先地位，同时，空调近年来销量迅速上升彩电空调处于市场领导位置1999销售年度销售707万台市场占有率(？)高知名度处于市场进攻者的位置2000年冷冻年度销量超过60万台，进入市场前5强1998~2000年连续以100%的增幅增长知名度正逐步上升四川长虹各产品的市场状况处于市场追随的位置VCD以消化库存为主DVD处于少量生产的状态低知名者处于市场追随着者的位置市场份额(？)尚未形成产品知名度视听产品电池但是，长虹彩电的领先地位正受到的挑战— 销量增长停滞不前，与竞争对手的差距正在缩小四川长虹近年彩电销量增长趋势(95~99)四川长虹近年彩电相对市场份额的变化(96~99)？？长虹/康佳长虹/TCL年份同时，长虹彩电的总体价格水平不断降低，股份公司的总体赢利能力也相应下降长虹近年彩电平均销售价格的变化长虹近年彩电销售利润率的变化毛利率年份29”平均冲帐价25”平均冲帐价21”平均冲帐价资料来源：罗兰?贝格内部访谈B2. 市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求农村彩电市场的迅速发展和城镇市场竞争难度的加大，使彩电行业的主要国内品牌将营销组织延伸到地、县级城市彩电市场结构的发展趋势彩电行业主要品牌的营销组织层次结构农村市场地位越来越重要，2000年农村市场容量达到1182万台，占市场总容量的46%农村市场的增长速度远大于城镇市场的增长速度，从95年到2000年，农村百户拥有率每个递增20%，而城镇每个仅递增4.6%城市镇的彩电购买主要以替换为主，而农村还存在巨大的新购群体营销总部大区营销组织省级营销组织彩电市场竞争态势的特点地级营销组织城镇市场容量增长缓慢，竞争激烈，营销费用高，国内品牌销量和利润同步增长的难度越来越大，而农村市场还存在一定的空间外资品牌的高价位，目前还很难适应农村市场，因而很难在农村市场上对国内品牌构成威胁国内各主要品牌都强调对市场进行“精耕细作”，细化网络，直接控制零售终端，增强对市场的控制力县级营销组织资料来源：？？？，罗兰?贝格内部访谈但是，过多的管理层次往往会影响对市场的反应效率管理层次过多的问题市场反应效率的要求信息流经每一个层次都会带来理解上的差异，以及部分信息的失真每一个层次都具有传递和加工信息的功能，都能够中止整个决策流程决策的路线过长，判断和决策所需要的时间较长决策重心过高，所作出来的决策可能不符合区域市场的实际情况容易造成上层和下级相互不信任的局面准确度：准确地反映整体市场/区域市场的 实际动态，并作出正确的反应速度： 对市场出现的机会或竞争对手的行 动能够快速作出反应程度： 直接面对客户的销售人员应该能够 具有充分的权限满足客户的合理要 求，而不是客户经常越级去寻求更 高层次人员的支持灵活度：能够灵活处理来自客户的要求和 应付市场出现的紧急事件提升市场反应需要对营销组织各个层次进行清晰的职能定位并将权力重心下移各层次缺乏清晰定位的营销组织各层次清晰定位的营销组织业务决策，业务监控，业务管理，业务执行营销总部营销总部业务支持和决策大区大区业务监控，业务管理，业务执行业务监控省级营销组织省级业务管理，业务执行业务管理(区域决策中心)地级营销组织地级业务执行业务执行客户客户各层次职能划分不清晰，权力重心高，市场反应效率低各层次具有清晰的核心职能，权力部分下移，市场反应效率高各主要家电企业不断地完善营销功能和调整组织结构以适应市场的变化主要家电企业营销总部的功能主要家电企业营销组织调整的动向TCLKonka海尔西门子科龙TCL： 由“求量经营”转为“求利经营”，强调控制 和灵活并重，由“矩阵式”转向为“直线式”Konka： 营销网络细化到产，权力下放，品牌和网 络建设为重点，建立多产品销售的平台海尔： “矩阵管理，重心下移”，矩阵式结构，策 划按产品分开，业务整合，行政和物流整 合西门子家电：品牌和产品推广分开，增强市场研究和培 训的功能科龙