广告策划,从一个例子开始.pptx

;让我们从一个案例，开始我们的旅程;别克君威，2004年广告策划;第一部分：市场调查;一、营销环境分析;（2）GDP增长带动我国轿车产业增长 ;（3）汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 ;（4）从个人收入状况进行分析 ;（5）其他背景;2、微观因素;（2）供应商与企业关系 上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海通用既是购买商也是供货商，其生产的发动机出口加拿大。上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系。 （3）产品的营销中间商和产品的关系 上海通用采用4S店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。;3、市场规模;（2）中高档车市场构成 ;国内轿车产业外部整体环境较好。 各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。 国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高素质的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场。 上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。 竞争对手主要为帕萨特与本田雅阁。;二、消费者分析;2、现有消费者分析;（2）行为;（3）态度;（3）态度;3、潜在消费者分析; 据2002年北京国际车展期间的调查，别克品牌已经拥有很高的知名度，潜在消费者也对别克品牌的价值有很高的认同。但是，别克在服务的地区覆盖率上还难以满足那部分理性的潜在消费者的需求。而对希望购买一部日系中高档车的消费者，别克君威大气的外观和精致的做工可以满足一部分潜在消费者需求，而在实惠方面很难达到。; （1）别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主，年龄在30到45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成，进取心强。 （2）对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高。 （3）潜在消费者购买趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显不满，对别克君威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。;三、产品分析;2、产品价格;3、产品材料、质地、工艺分析;4、外观及命名;四、竞争者分析;2、竞争对手分析;车型;别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。 强化情感诉求，将诉求的对象也锁定在具有追求成功的热情的成功男士身上，重点向他们传递品牌价值。 “心静、思远、志在千里” ，“在动静中容智慧，于无声处见君威” 。 ; 别克君威的广告更注重品牌价值的体现，感性诉求居多。 帕萨特的广告也注重品牌价值。 中高档车的广告多在表现购车者对成功的态度，在别克君威和帕萨特的广告中有相似体现。 本田雅阁的广告比较少，质量一般。 ;第二部分：广告策略;1、借助别克君威极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。 2、继续扩大销售量，第三季度（旺季）销售35000辆以上。 3、继续扩大市场份额，2004年下半年在中高档车市场份额提高到40%。 ;二、目标市场策略;三、产品定位策略;五、广告诉求策略;（1）别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越。 （2）别克君威拥有广阔胸怀，成功气质。 （3）别克君威风格大气豪迈、实力卓越出众，专为成功人士量身定做的世界级豪华轿车，与成功的您驰骋于时代前列，愈加相得益彰。 （4）别克君威拥有同级车中最安静车厢。;内容：; 本次广告投放主要选择电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率，别克的品牌广告要给人视觉效果，所以全部放在电视。君威的平面广告分两部分，感性诉求广告投放在报纸上，让受众人群在短时间内记忆，理性诉求与感性诉求相结合的广告投放在汽车专业杂志上，便于受众人群长时间记忆。 ; 别克品牌广告全部放在中央电视台二套经济频道和四套国际频道，根据感性诉求的广告的特点，在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好，广告不需要对产品介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。选择国际频道和经济频道有利于品牌国际化宣传。宣传强度随着旺季的到来逐渐增强。;别克君威理性诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸和杂志，包括《羊城晚报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》、《深圳》、《上海》、《中国汽车画报》、《汽车杂志》。其中报纸广告全部放在该报纸每周的汽车周刊中，采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。 ;七、广告预算及效果监控;广告策划涉及的层面;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。7月-217月-21Sunday,