市场营销学课件第9章.pptx

第九章 竞争性市场营销战略教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练主要内容第一节 竞争者分析第二节 确定竞争对象与战略原则第三节　市场领导者战略第四节　市场挑战者战略第五节　市场追随者与市场利基者战略第一节 竞争者分析分析竞争者的目标判定竞争者的战略评估竞争者的优劣势识别竞争者预测竞争者的反应模式一、识别竞争者产品替代性与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别产品替代性与竞争者识别品牌竞争者（Brand competition）指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。本田——丰田——桑塔娜——雪铁龙行业竞争者（Industry competition）指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。广义同类产品：本田——汽车制造商形式竞争者（Form competition）指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。广义同类服务：本田——摩托车、自行车、卡车愿望竞争者（Generic competition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争行业竞争观念与竞争者识别行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的主要因素1. 销售商数量及产品差异程度2. 进入与流动障碍3. 退出与收缩障碍4. 成本结构（轧钢与化妆品）5. 纵向一体化程度6. 全球化经营程度销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别（P188）技术导向与竞争者识别（P189）需要导向与竞争者识别（P189）顾客导向与竞争者识别（P190）产品导向与竞争者识别1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。2。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为对手。3。产品导向的适用条件是；市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。4。市场营销战略：市场渗透和市场开发。技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某种具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。营销战略：产品改革和一体化发展。需要导向与竞争者识别需要导向指企业业务范围限定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术，提供何种产品。适用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力，运用多种不同技术和经营促销各类产品的能力。竞争战略：新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。顾客导向与竞争者识别顾客导向指企业业务范围限定为满足某一群体的需要。适用条件；企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新业务上。优点：缺点；二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。2 .不同战略群体的进入与流动障碍不同。3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的实力与反应（一）评估竞争者的优势与劣势企业在目标市场的竞争地位 -- 主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型评估竞争者的步骤收集信息分析评估定点超越（二）评估竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第二节 确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则一、顾客价值分析目的：揭示本企业与竞争者相比所具有的优势与劣势主要步骤识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象1. 强竞争者与弱竞争者2. 近竞争者与远竞争者3. “好”竞争者与“