品牌营销推广策划研讨案.pptx

创重庆华邦世纪品牌重庆华邦2001年度品牌营销推广策划研讨案唐都智业-重庆华邦品牌组 2001-02-10第一部分：观念创导新营销观念行销第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视第三部分：运筹帷幄定江山策略研究第四部分：重在执行得天下传播规划本案目录提案之引从一个问题开始…重庆华邦终极目标是什么？杰出的制药企业合格的企业造产品 优秀的企业造市场 杰出的企业造品牌确立工作目标：通过必伏产品品牌与OTC市场基础营销模式建立，全面提升“重庆华邦”企业品牌公信力，为华邦的全国一体化营销战略打造宽阔而且扎实的基础平台分阶段工作任务：一、从试点上市到试点推广 再到全面市场铺展打造 必伏产品品牌，引带出 重庆华邦企业品牌二、建立华邦OTC市场通路行 销模式三、重庆华邦企业品牌文化 再造基于产品利益点的“福”文化诉求OTC行销模式建立专业渠道行销深入拓展皮肤健康专家形象树立“专心专业 自信自强”企业(医学科技)品牌理念推广重庆华邦企业品牌文化再造重庆华邦品牌营销结构制定重庆华邦品牌战略意义重大品牌意味着巨大的市场影响和占有 品牌意味着稳固的消费忠诚品牌是企业或产品本身属性、名称、包装、历史、信誉与服务保障以及广告方式等诸方面的总合，是企业和产品外在形象和内在实质、物质与文化精神的综合体现同时也由消费者使用该产品的感觉和经历而确定每一个品牌背后都有一个好产品，但不是每个好产品都能成为品牌在今天的竞争市场中，单一的非品牌型产品正被品牌型产品替代，诸多领域市场正在由品牌重新瓜分就市场一端而言，品牌是消费者对产品的体验和感受理念文化信息传递服务信息传递产品信息传递品牌21世纪新经济时代的营销三驾马车产品、服务、理念文化三位一体，互为依存，是知识经济时代的品牌营销三要素。当理念文化成为生产力时，文化也就成为了品牌的势能，品牌的文化经营则成为继产品与服务之后的更高级经营行为，而产品、服务则成为这一品牌独特文化的载体。文化营销服务营销产品营销品牌势能造就最大的营销伸展空间市场营销的势能。综合产品属性并结合消费心理与情感趋向而构成的独特品牌文化，向消费者提供消费的精神满足和文化附加值，由品牌传播并结合产品与服务体现，往往营造特定品牌与产品的社会性文化潮流。市场营销的动能。以实现产品转化为商品为目的，向购买者提供与产品相关的附加服务与消费便利，由售卖技能、品质保障与产品维护维修实现，营销亲和力高，存在管理成本与服务落实的风险。市场营销的质能。以产品为直接表现，由技术、功能和包装实现，缺乏推动时则难以完成商品的惊险一跃。市场同质化程度高，存在库存积压的危险。 2品牌动能BEk=1/2mV品牌质能BEq=mc 2品牌全能公式的三维构造模型 BE=BEq+BEk+BEp品牌势能BEp=mgH势能是一个品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上”“势不可挡”，“理念高于一切”的哲理.BRANDENERGE动能是一个品牌的运动与市场反应的速度,方向越准,速度越快,他所代表的品牌发展也越快,对竞争的超越提供几何级的能量.所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的”的哲理.质能是一个品牌的现实能量状态,他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等品牌文化传播品牌消费市场大众社会大众市场品牌势能定义：品牌取值越高则营销动量越大取法乎上，得乎其中。品牌所取的社会文化高度，决定品牌势能大小。越成功的企业品牌往往就是一个时代的社会理想代言者，品牌成为社会时代文化的印记。mgh-品牌势能定律将产品物质经过文化理念的包装，置于社会精神理想的更高文化层级则造就出品牌的势能。品牌取法的高度越高，则势能越大，有力支持产品与服务层级的现实营运。h-品牌文化经营的层级高度激水之疾，至于漂石者，势也识势者为俊杰，借势者为英豪，造势者为王者也。唐都的使命为重庆华邦造势一个都知道的例子一双普通球鞋售价200元，一双耐克球鞋售价1200元，除去实际成本的部分区别外，耐克多出普通球鞋的那一部分售价的背后就是耐克文化的价值！品牌文化经营的秘诀就是：创造社会生活最高理想，使目标群产生文化与情感共鸣，甘愿为认可的文化价值而消费并获得精神满足！1C—需求1P--产品1S--创新2P--价格2S--速度2C—价值3S--系统3C--便利3P--渠道4S--满足4P--促销4C--沟通从60年代的传统到90年代的整合再到21世纪的观念营销 4P 4C 4S4Super:1-Strat-over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction4S营销理论在重庆华邦企业品牌与必伏产品推广中的实践创新：新一代必伏凝胶，无耐药性，清凉配方，持续研发增加除臭、香型、超强凉爽等功能的第二代改进型产品。速度：速度战胜规模。快速建立行销队伍，打牢市场行销基