如何构建成功的市场战略学员版.pptx

如何构建成功的市场战略2010-09-01企业的发展要取得战略上的成功，其发展的途径往往有多种选择。这种多选择性决定了企业是走上捷径还是迷途。现代企业的发展，使企业的价值观发生了扭转。因此企业的发展路径选择，成为落实战略发展的关键部分和重要的实践内容。 ——·G·肯纳尼0战略之前的讨论顾客导向还是竞争导向？1大众市场还是细分市场？2大公司与小公司的市场战略有什么不同？30本课程的框架战略构架的三轴模型：何时竞争指战略的时间动态考虑，即随着时间推移，战略构架需不断改变成新模式。战略构架如何竞争在哪儿竞争选择目标市场、产品和顾客，以集中力量于一些细分的产品或顾客市场上。定位战略、竞争优势、生命周期战略。第一节 战略概述1关于战略战略是创造包含一系列不同活动的、独特的、有价值的定位。战略定位的本质是选择与竞争者不同的活动。2战略的三个层次战略的构成要点范围：战略的宽度1总目标和具体目标2竞争优势来源资源配置协同作用来源354战略的三个层次虽然不同层次的战略具有不同的要点，但却具有相似的构成。公司战略业务战略职能战略以特定产品或市场为重心2案例：南方航空的公司战略南方航空在未来几年中的战略目标与愿景。未来10年内使我们的角色国际化未来5年内进一步提升我们作为中国最具规模和最成功的航空公司的地位未来2年内全面完成联合重组，在重组效果方面优于我们的竞争对手进入亚洲最大、最成功和最具赢利能力的前5家航空公司的行列 中国赢利能力最强的航空公司可与全球领先的航空公司相媲美的管理系统最具竞争力的国内和国际航线网络结构集中的业务组合全面完成组织和资产的融合作为一体化的航空公司稳定成长实现存在协同效应的部门的集中化管理被股东、员工、政府和市场普遍认可设计和实施新的计划和控制系统（管理信息系统）强化培训每时每刻铭记的目标在亚洲航空公司中，成为在安全、乘客满意度、劳动生产率、增长率和价值创造方面的典范成为值得信赖的、能够满足员工职业发展需要的雇主。吸引国内最杰出，最有抱负和最具企业家精神的人才尊重并支持环保活动3公司战略营销战略业务战略公司范围：我们应该进入哪些业务领域？公司发展战略·多元化（向非相关领域 扩张）·垂直一体化·收购和剥离品牌战略产品组合策略产品或市场发展计划业务发展战略·集中化·多元化（为现有顾客提 供新产品或为现有产品 寻找新顾客）业务范围：在本业务或本行业中我们应该进入哪些产品或市场？定义目标市司、业务和营销战略的构成要素：范围范围：公司的范围体现了战略管线的宽度——公司参与竞争或准备进入的行业、产品线和细分市场的数量和类型。4公司战略营销战略业务战略具体的产品或市场的进入目标·销售增长率·市场份额·财务目标·顾客满意度 ……业务单元中产品或市场的进入目标·销售增长率·利润·投资回报率·现金流·巩固竞争优势的基础 ……由不同业务单元集合的公司总体目标·收入增长率·利润·投资回报率 ……公司、业务和营销战略的构成要素：总目标和具体目标总目标和具体目标：公司还应该为每一个业务、产品或市场及整个公司制定所期望达到的水平。5公司战略业务战略营销战略在业务单元中各产品或市场间分配在各职能部门间分配，与多种业务共享资源为具体的产品或市场在营销计划的各要素间分配（营销组合元素）在公司的各业务单元间分配在业务单元中各职能部门间分配12121公司、业务和营销战略的构成要素：资源配置资源配置：决定财务和人力资源等在业务单元、产品或市场、职能部门及营销活动之间如何进行分配。6公司战略业务战略营销战略主要来自有效的产品定位，比竞争对手优越的营销组合元素主要来自充足的公司财务和人力资源，大量的公司研发，顺畅的组织流程及相对于竞争对手更好的协同作用主要来自竞争战略，相对于行业中的竞争对手更强的能力公司、业务和营销战略的构成要素：竞争优势来源竞争优势来源：公司如何给自己定位？并针对现有和潜在的竞争对手发掘并维持一种差异化优势？7公司战略业务战略营销战略共享营销资源、能力。共享资源（包括良好的顾客形象）及行业内各产品或市场的职能能力共享资源、技术和公司内各业务单元的职能能力公司、业务和营销战略的构成要素：竞争优势来源协同作用来源：资源配置和能力互相补充与促进能使相关经营的整体绩效更大。第二节 了解市场机会1你的市场有吸引力吗？从宏观角度评估市场吸引力。数量、年龄结构、地理分布家庭生命周期、性别、教育、收入　宏观环境主要分析对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响。　环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中。地区经济发展、GDP可支配收入、支出本产业技术变化竞争/产业技术变化人口经济技术对本行业造成影响的因素分析环