博加汤臣重新定位企划终稿.pptx

形象软着陆 销售定乾坤——汤臣一品企划思考博加广告 12/17目录1.策略总纲1.策略总纲2.策略解析3.策略执行引言对于现在面临的问题，除了方案，更需要的是决心著名危机公关事件：——①“芝华士风波”：一场传媒与品牌的博弈事件 :2006年1月20日国际金融报》刊登《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，掀开了中国洋酒市场第一场品牌信任危机－ “芝华士风波”拉开序幕。：“25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水”？一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛。动作一：迅速行动，快速反应。第一时间发表公告：公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。 动作二：抓住重点，再度回应。?1月24日，芝华士通过《第一财经日报》向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。动作三：高层云集 现身说法。?1月25日，举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。公司众多高层到场接受记者询问。败笔一：单项辩解，危机信息发布不透明 败笔二：忽略中国政府及行业部门公关败笔三：缺乏消费者的直接参与著名危机公关事件：——②“康泰克PPA风波”：机会乘着危机的翅膀来一场PPA风波一夜之间使感冒药的老大——康泰克失去十亿美金的市场。在痛定思痛之后，康泰克迅速成立危机公关小组，对危机进行积极有效的处理：一方面是耗费巨资从全国市场上收回尚未销售的感冒药。另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展。同时，公司成立新的研发小组，在最短时间研制出不含PPA的新康泰克投向市场。虽然新康泰克还不能百分百夺回原有市场份额，但康泰克公司却赢得公众的信任与嘉许——消费者都看到了一个有责任感的企业如何迅速有效地处理危机的发生。 行之有效的方法，有人用了效果好有人用了效果差为什么？？关键差异 ——行动的恒心行动的决心行动的耐心行动初期依然会有非议，不会一蹴而就直面行动表面是形象的问题，实质是销售的问题。渐渐起效周期至少1年到1年半销售要稳定下来一套一套的去化客户媒体政府同业回顾 ——一、我们身处一个什么样的局？汤臣一品如今的境况仿佛一个局，那到底是个什么样的局？对于汤臣的价值探索被负面评价屏蔽掉了脆弱的自尊被搁浅了存在一定的报复心理被舆论绑架了表现出与高价楼盘划清界限由于缺乏必要的沟通同业集体失语了各方对汤臣一品都存在太多的误解，哪怕是细微的活动都会被人放大，并以讹传讹。于是乎，我们听到：“汤臣一品天价销售”“天价豪宅滋长仇富心理”“汤臣一品遭上海管理部门调查”……由于项目核心信息的真空状态汤臣一品哪怕微小的外围信息都会被无限放大，以讹传讹，汤臣一品被误解成一个“负面价值观”的标签“客户的脚步也因此被拖住”二、破局——建立透明的价值体系，填补信息真空舆论风头浪尖着陆安全地带“价值观”讨论项目价值讨论回到市场层面建立恒定的价值体系是否着手建立透明价值体系并尽快推向市场？这个时候说什么别人都不愿意听，都会引来新一轮的误解、嘲弄…策略总纲：三步走完成项目的形象着陆融恒定恒定的价值体系融入圈层、市场建立对话感情基础实现销售粉碎形象误传目录1.策略总纲2.策略解析2.策略解析3.策略执行阶段划分以市场舆论为基础不是按照常规销售节点来控制第一阶段：敞开心扉 见媒体关键词：走出去，顶住压力坦然面对，彰显宽大胸怀隐姓埋名建立对话平台？汤臣一品既有影响力太大，不可能做到隐姓埋名，以完全不相干的形象出现，关注者必然能看出其中端倪，反而于己不利；◇更名，以全新姿态出现◇重新进行产品定位◇重新挖掘产品内涵◇重新对外进行产品宣传◇与媒体、同业进行新的沟通此举显得不够大气，不符合项目定位与地位。这个方法行不通！事件案例：康泰克与新康泰克2000年11月，国家下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台，很多地方都能看到“PPA=康泰克”或者二者相提并论的现象。2001年9月3日，中美史克公司证实，全新的抗感冒药品“新康泰克”的研发已完成并获检通过，即日起正式上市。中美史克将新品命名为“新康泰克”是对 “康泰克”的延续和发展。市场调研显示“康泰克”曾在全国享有超过89.6%的认知度。在2001年全国20个城市的定量调研中，90%的消费者表示“会接受”或“可以考虑接受”它重回市场。正是这种强大的品牌资产，让中美史克公司有充足的信心延用“康泰克”品牌。结论：影响力是不可复制的，之前的挫折完全可以作为