市场营销学课件.pptx

市场营销学;第三章 市场分析 ;第一节 市场分类;一、以购买目的划分市场 以购买目的可将市场划分为两大类，一类为消费品市场，另一类为工业品市场。 ; 1.消费品市场 如果购买的目的是为了满足个人或家庭生活的需要，这类物品就叫做消费品，出售消费品的市场就叫做消费品市场。 ; 2.工业品市场 如果购买的目的不是为了满足个人或家庭生活的需要，而是为了获取利润，这类物品称为工业产品，出售工业品的市场就称为工业品市场。;二、以流通区域划分市场 按照商品流通的区域划分： ;国内市场可划分为：;三、以竞争程度划分市场 按照市场竞争程度可以划分为： 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 ;第二节 消费品市场;一、消费品市场的地位 消费品市场在整个市场中占有非常重要的地位，这不仅是因为消费品市场与日常生活有着最直接的联系，而且还因为它对整个工业部门结构和产品结构会产生重大影响。;二、消费品的分类 消费品分类的尺度： ①消费品使用时间的长短 ②消费品单价的高低; 1.非耐用品 非耐用品又称为日用品，包括食品、肥皂、牙刷、毛巾、袜子、一般化妆品及其他日用百货和日用杂货。 这类产品有的是一次性消费，有的则是使用的时间很短，因此，消费者需要经常不断地购买。 ; 2.半耐用品 半耐用品又称为选购品，包括大部分的家用纺织品、服装、鞋帽、一般家具、各种炊具以及一部分装饰品等。 这类产品最大特点是可以使用一段时间。因此,消费者不需要经常购买，但在需要购买时，他们会去商业繁华地区进行选购。 ; 3.耐用品 耐用品又称为特殊品或者购慎购品，包括电视机、电冰箱、洗衣机、高档照相摄像器材等等。 这类产品的最大特点是使用时间很长，而且价格比较昂贵，因此，消费者在购买时十分慎重，并且非常重视产品的品牌和生产企业。 ;第三节 工业品市场;一、工业品市场的特点 1.工业品市场的需求属于引发性需求 2.工业品的需求弹性较小 3.工业品市场技术性较强 ;二、工业品的分类 工业品是指为了制造其他产品或者???足业务需要而购买的商品。 按照购买者的类别来划分：; 工业品如果按照用途来划分，可以分为直接工业品和间接工业品。 直接工业品:是指用以制造其他产品并构成其他产品实体的工业品。 ①原料:是指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品主要实体的工业品，如矿产品、林产品、水产品等 ; ②半成品与零件：是指已经过加工程序，即将变为产品实体的一部分的工业品。 其中半成品需经过继续加工程序变成成品，如铁、钢、棉纱等； 而零件则是经过装配即可成为产品的一部分，无需继续加工程序，并且在装配过程中不改变其形态，如轮胎、螺钉、纽扣等。 ; 间接工业品是指那些并不构成产品实体，但却是制造产品过程中所必需的工业品。 ①主要设备：即各种工业机械装置，如锅炉、发电机、电动机、印刷机、车床等。 ; ②次要设备：是处于辅助的地位的装置,单位价格也比较低,包括一般工具、手推车、打印机、时钟、磅秤等。 ③供应品：不直接参与生产过程，但又是生产活动和经营活动所必需的，属于工业品市场中的“便利品”，其单价很低，需要经常重复购买，它包括了清洁剂、文具、电灯泡等。 ;三、工业品市场与 消费品市场的区别 1.购买主体不同 消费品市场包括每个消费者，而工业品市场则主要包括工商企业及机关、团体、组织。; 2.购买规模和频率不同 消费品市场绝大多数是小规模的购买，购买次频率高；而工业品市场则主要是大规模的购买，购买的频率小。; 3.购买目的不同和决定因素不同 消费者购买消费品是为了满足个人或者家庭的消费需求，基于感情的因素较多； 而工业品的购买者则是为了生产或者转售，他必须考虑到成本及利润，因而基于理智的因素较多。; 4.购买决策的单位不同 消费品市场的决策单位为个人或家庭，而在工业品市场上则很少由个人决定购买，采购人员是代表企业或者团体去执行企业或者团体的购买决策。 ; 5.产品的价格弹性不同 消费品市场需求的价格弹性较为显著，工业品市场需求的价格弹性则较小。 6.购买主体的身份不同 消费品市场大多属于非专家购买，而工业品市场则多数为专家购买。 ; 7.定价方式不同 消费品的价格一般取决于销售者的价格策略，多数采用明码标价； 而工业品的价格则是由买卖双方协商确定。; 8.销售方式不同 消费品生产商大多数会利用广告媒介对消费者施加影响，并力求建立众多的零售网点以便于消费者购买； 而工业品的生产者则采用直接销售或者间接销售的方式。