市场营销管理学讲义.pptxVIP

《市场营销管理》;第一讲 如何全面认识市场营销;三 个 案 例;第一节 从三个层面来认识市场营销;第二节 从观念角度理解的市场营销;生产观念;产品观念;推销观念;营销观念;客 户 的 层 次;客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 ;客户管理的目标;客户管理的目的;客户管理的规划及流程;客户管理的规划及流程（续一）;客户管理的规划及流程（续二）;第三节 从策略的角度理解市场营销;如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质;需 求 的 八 种 型 态;市 场 营 销 管 理 过 程;市场营销战略与战术的规划;第二讲 市场和市场营销环境;第一节 市 场 分 析;第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质;第三节 市场营销环境分析;人 口 环 境 分 析;经 济 环 境 分 析;社 会 文 化 环 境 分 析;营 销 环 境 分 析 图;实例：一个卷烟企业所面临的营销环境;第三讲 消费者市场与消费者行为分析;第一节 消 费 者 市 场;第二节 影响消费者购买行为的因素;影响消费者购买行为的心理因素;影响消费者购买行为的文化因素;影响消费者购买行为的社会因素;影响消费者购买行为的个人因素;表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究;表2：时代差异初探;第三节 消费者购买的一般过程;消费者购买类型;消 费 者 购 买 角 色;消 费 者 购 买 的 一 般 过 程;判 断 评 估;第四讲 竞争分析及竞争策略;第一节 竞争者;竞争者分析;竞争分析的层次和目标;第二节 竞争优势理论;竞争环境理论;核心能力理论;第三节 竞争战;四种不同的竞争地位;防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 ——克劳塞维茨;进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。 ————克劳塞维茨;侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 ———克劳塞维茨;游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 ————毛泽东;表：不同竞争者的竞争战略;第五讲 市 场 细 分;第一节 市场细分概论;市 场 营 销 策 略 的 演 变;市 场 细 分 的 客 观 基 础;市 场 细 分 的 作 用;第二节 市场细分的标准和原则;第三节 目标市场的选择;评 估 细 分 市 场;市场的吸引力——竞争环境分析;同行业的竞争者;替代品的竞争者;潜在的进入者;供应者的经济力量 ;顾客的经济力量 ;目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意;案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场;案例2：西南航空公司;案例2：西南航空公司（续）;市 场 细 分 化 策 略;第三节 产 品 定 位;分析竞争优势的工具——价值链;第六讲 产 品 策 略;第一节 产 品 整 体 概 念;第二节 产 品 组 合 决 策;案例：PG公司的产品组合（部分）;产 品 组 合 评 价;第三节 单个产品决策——品牌决策;什 么 是 品 牌？;品 牌 模 型;品牌价值及品牌力;品 牌 形 象;品 牌 决 策;强生公司产品命名测试?;第四节 产品生命周期;产品生命周期的概念;使用产品生命周期概念时应注意的概念;产品生命周期各阶段的营销策略——投入期;成长期的营销策略;成熟期的营销策略;第五节 新产品开发、试验及推介;技 术 战 略与 产 品 战 略;新 产 品 开 发 的 程 序;新产品开发的程序（续一）;新产品开发的程序（续二）;第七讲 价格策略;第一节 有效定价的基本程序;有效定价的程序;第二节 影响价格的主要因素;消费者对价格的认知和接受过程;影 响 价 格 的 主 要 因 素;附：奥克森菲尔德定价目标一