环境影响市场营销活动培训课件.pptxVIP

;;营销故事导入; 传说，有只鹰抓着一条蛇停在一棵仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在是墨西哥的官方标志并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客——“麦当劳”连锁快餐店的番茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。有一年，为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个“麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说：“我们从不??冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。”他们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳”事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西哥人的专利。（资料来源：张卫东.国际营销理论与实践［M］.北京：北京交通大学出版社，2010.）;3.1 营销环境概述;营销大师菲利普·科特勒认为，企业的营销环境是由企业营销管理职能的内部、外部因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。具体而言，营销环境包括宏观环境要素和微观环境要素。其中宏观环境要素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境六大因素；微观环境要素包括企业自身、供应商、营销中介、竞争者、顾客与公众五个方面。如图3-1所示。 市场营销环境是动态的，它的变化既给企业的营销活动提供机会也带来威胁。分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免威胁，便于企业调整相应的营销战略。;;分析思想是由战略管理的创始人——伊戈尔.安索夫在1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的一种实用方法。是英文（优势）、（劣势）、（机会）、（威胁）的缩写。其中，优势（）是指企业拥有的而竞争对手不具备又难以模仿的技能和资源条件，如企业所拥有的知名品牌、良好的公共关系或庞大的营销网络等；劣势（）是指企业缺少的或达不到的能力和资源条件，如企业的研发能力薄弱，或者品牌知名度较低等；机会（）是指外界环境变化给予企业提供的有利条件，如我国放开外汇管制给企业海外投资所带来的机会；威胁（）是指外界环境变化给企业带来的不利影响，如政府关注环境对造纸厂和钢铁公司提出的更高要求等。 分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和劣势结合起来，形成企业不同的战略措施。;（1）环境机会分析 所谓环境机会，是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优势。环境机会实质是指市场上存在着的“未满足”并“能够被满足”的需要。 （2）环境威胁分析 所谓环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。企业对面临的威胁有三种可能选择的对策： ①反抗。即试图扭转不利因素的发展。 ②减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁。 ③转移。即决定转移至其他盈利更多的行业或市场。;所谓优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。 所谓劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。 分析常常采用分析表的形式。表3-1是某个企业的分析表，其中所列项目主要是与企业研发和营销有关的因素。;; ;3.2 影响营销活动的宏观环境要素;在现代经济社会中，政府既是市场体系的一部分，同时又是经济管理者，因此，政治环境是企业必须面对的环境因素，对于某些企业来讲，政治环境可能是最为重要的环境。法律是政治的一种表现形式和重要工具，二者相互作用，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。;政治环境对企业市场营销活动的影响主要是通过政府制定的方针政策，如政治性的政策——对外政策、军事政策、选举政策、公民政策；经济性的政策——生产、交换、分配、消费、投资、金融、税收、财政、劳工等政策；社会性的政策——人口、教育、民族、福利、治安等政策；科学和工程性的政策——环境保护政策、科学技术政策、资源能源政策等，这些都会对企业营销活动产生影响。例如，为抑制房价上涨，我国采取了紧缩银根的政策，对于房地产企业就产生了巨大的不利影响；我国近几年来，及时调整经济发展布局，加大了对“三农”的支持力度，对尿素生产企业全额免除增值税，这对于尿素生产企业无疑是重大利好。在国际营销活动中，对企业营销影响较大的主要是来自国外政府的政策和干预措施，包括进口限制、外汇限制、价格限制、税收限制和国有化政策等。;法律环境因素是指国家或各级政府所颁布的与经济相关的法律、法规和制度等。各项法律、法规的颁布，其