市场及购买者行为培训讲义.pptxVIP

第三章 市场及购买者行为◆市场的含义、分类及作用◆消费者市场及购买者行为◆生产者市场及购买者行为生产资料购买行为的特征与消费品市场相比存在差异，主要表现在：1、市场结构与需求：生产资料购买者的数量少，购买量大 购买者在地理区域上较集中衍生需求 需求缺乏弹性需求波动大,波动快生产资料购买行为的特征2、购买单位性质：购买参与者更多采购工作更专业化3、决策类型和决策过程：购买决策更复杂购买过程更正式买卖双方相互依存生产者购买行为类型 直接重购 修正重购 新购 产业购买过程的参与者使用者影响者购买者决策者门禁者影响因素环境因素：组织因素：人际关系因素个人因素生产者购买行为过程 确认需要 描述需要 确定产品性能 寻找供应商 提出方案 选择供应商 确定常规订货手续 检查运行情况非营利组织与政府采购市场构成履行国家职能的；促进群体交流的；提供社会服务的限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂购买特点公开招标选购议价合约选购日常性采购购买方式中国政府采购情况：采购规模中国政府采购情况：采购范围及构成货物类采购 ：占采购总规模的49%。货物类采购规模前三位的是一般设备、专用设备和交通工具 工程类采购：占采购总规模的44%。工程类采购规模前三位的是建筑物（指新建、改建、扩建、装修、拆除、修缮等）、市政建设工程和交通运输工程服务类采购 ：占采购总规模的7%。服务类采购规模前三位的是维修、系统集成网络工程（服务采购超过50%的系统集成网络工程项目）和信息技术及管理软件开发设计 中国政府采购情况——采购方式影响政府购买行为的主要因素?受大众团体和公民的监督?受政治、经济形势的影响?受自然因素影响?考虑政府追求的其它非经济性目标如何参与政府采购 1.充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则； 2.投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求； 3.在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产品的竞争力； 4.随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采购计划与采购要求； 5.积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主动地位。本章重点与难点重点：1、什么是营销学定义的市场2、影响消费者购买行为的外部因素有哪些3、影响消费者购买行为的内部因素有哪些4、消费者购买决策的过程5、消费者购买决策的类型6、生产资料购买行为的特征、类型及购买行为过程第四章 市场细分与目标市场选择◆市场细分的依据与程序◆目标市场及其选择市场细分的概念消费者市场细分的依据地理因素：人口因素：年龄和生命周期、性别、收入心理因素：生活方式、个性行为因素：购买时机、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭新结婚无小孩已退休丧偶老人有未成年子女的家庭年轻单身在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人10000高家庭收入6000中3000低500描绘细分市场轮廓 细分市场特征 1 2 3社会经济学：年龄 26~40 41~65 65以上性别 男性 男性 男性收入 高 中 低行为学：购物地点 专卖店 百货商场 折扣店购物频率 低 中等 高心理学：观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌家教细分市场： 案例2 与市场细分的比较： 从1958年9月2日北京电视台(前身)正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。： 1936年开始经营电视业务时只有一个频道，1964