健康类新媒体平台的营销模式探析——以“丁香医生”为例.pdfVIP

健康健康类类新新媒媒体体平平台台的的营营销销模模式式探探析析 ——以以“丁香丁香医医生生 ”为例为例 摘要摘要：：以“丁香医生”为例对健康类新媒体平台的营销模式进行个案研究，可发现其营销持续增长的核心要素是以人为 核心、以优质内容为内驱动力的整合营销传播，通过健全机制保障内容质量，以生产新内容增加用户关注，以反认知传播实 现借势营销，利用新媒体矩阵构建传播体系。健康类新媒体平台还应注重传播与互动的关系以及专业与市场逻辑、身体与心 理健康、内容专业与娱乐性的平衡。 关键关键词词：：丁香医生，健康传播，整合营销，新媒体平台 近年来，健康类新媒体平台在互联网生态中逐渐发展起来，成为用户获取健康信息、就医问诊的新兴渠道。新冠肺炎疫 情让更多的健康类新媒体平台走入互联网用户的视野，其中“丁香医生”推出的“疫情地图”“辟谣专栏”在社交网络中广 为流传，成为健康类新媒体平台中独树一帜的代表。笔者选取“丁香医生”为个案研究对象，以期为健康类新媒体平台营销 模式提供参考。 一、一、““丁丁香香医医生生””营营销销模模式式的的发发展展 在我国，医生与病人之间常缺乏信任，医患关系容易引发矛盾冲突事件。而医疗资源匮乏和不均衡会带来“寻医问诊 难”等问题，普通民众难以获得医疗健康领域的权威信息。随着互联网的发展，社交媒体、移动客户端为互动交流提供了技 术条件，“丁香医生”在这样的背景下应运而生。 2014年，“丁香医生”在杭州成立，是医学知识分享社区“丁香园”面向大众用户的新媒体内容产品。从“丁香 园”到“丁香医生”，用户定位从专业的医生和具备医学背景的群体，拓展至关注健康信息的广大用户。“丁香医生”的品 牌定位，致力于拓宽医患沟通渠道、提升用户健康认知水平、弥合医患信息不对称，为大众提供科普信息、健康商品及在线 问诊等多样化健康服务方案。针对突发公共卫生事件，“丁香医生”能提供专业、完整、严谨的信息，帮助用户了解事件的 来由及相关科学知识和健康常识。 “丁香医生”的营销模式发展，经历了启动、增长、停滞、重启四个阶段。在品牌营销的启动阶段，“丁香医生”通 过“丁香园”前期的专业积淀，搭建与用户间的信任桥梁；请专业医生撰写科普内容，并采用同行审议机制，一篇科普有多 位专业医生为其背书，解决了品牌创立初期的信任问题。在寻找增长点的阶段，“丁香医生”运用丁香园社区、机器抓取与 人工审核结合等多重机制，进行“超速度”辟谣；通过社交媒体转发创造“社交货币”，实现持续增长。 然而在随后的阶段，“丁香医生”遭受了专业性被质疑、内容不准确被封号等困境，经历了长达一年半的增长停滞期。 因此，在品牌重启阶段，“丁香医生”一方面通过参与社会话题不断扩大用户群体，话题范围从医疗到健康到大健康等领 域；另一方面，开设多个公众号，细分不同人群需求、精准按需推送，通过跨平台运营实现差异化目标群体的垂直传播。 二、二、““丁丁香香医医生生””营营销销增增长长的的要要素素 “丁香医生”提出“健康营销”方法论，以内容为核心，从产品力、健康力、驱动力三大视角出发，构建多维度、立体 化的健康营销策略，其营销持续增长的核心要素是以人为核心、以优质内容为内驱动力的整合营销传播。 1.以健全机制保障内容质量。内容产品经理与医生共同合作的内容创作机制给平台提供专业背书，解决了医学健康信息 平台的专业性问题；从选题会到策划会的选题生产机制完成选题的筛选和校准，实现了媒体的议程设置，继而通过在社交网 络设置话题引起更多用户的关注与讨论；教练机制为内容的均衡性提供保障，每周轮值主编会担任内容生产者的教练，在内 容策划、生产和出品的整个过程给予指导；同行审议机制保障内容的准确性，实现信息传播的把关，最终内容由两名或两名 以上专家审定后发出，保证专业性和准确性。“丁香医生”的专家库目前拥有1万名以上的医生参与内容的生产和审核。 2.以生产新内容增加用户关注。持续生产优质专业的新内容是“丁香医生”实现多级用户增长的内在动力。“丁香医 生”在成立初期依托专业团队提供优质医疗健康知识，在获得稳定增长后通过增加辟谣专栏等来突破增长瓶颈。2017年经历 用户增长的低迷期后，“丁香医生”的品牌定位从医学扩展到大健康领域，内容边界不断拓宽，用户群体也不断扩充；而视 角则更关注生活细节，态度更注重人文关怀。新冠肺炎疫情暴发后，“丁香医生”不断跟进报道，实时更新疫情及相关健康 信息，通过专业、科学的内容获得众多用户的关注与信赖。 3.以反认知传播实现