拆解可口可乐百年营销史.pdfVIP

拆解拆解可可口口可可乐乐百百年年营营销销史史 作为口口相传的“肥宅快乐水” ，可口可乐品牌最初建立是怎样的？它的发展策略是如何一步步改变的？它又是如何屹立 百年而越活越年轻的 通常，一个产品的营销历程可以分成两个阶段。 第一阶段是产品营销，以创新产品自身的吸引力来获得更多用户青睐；第二阶段的关键是挖掘用户感性的一面，让他们 对品牌产生深刻印象，在一堆相似产品中，优先选择某一品牌。 在我国消费品方兴未艾的今天，越来越多的“网红”商品冒出头来，正如19世纪末、20世纪初的“街红”品牌可口可 乐，“如何从人们理性的消费商品进化为非理性的消费品牌”正是它们当前面临的难题，拆解可口可乐百余年的营销历程，希 望能为这些品牌带来启发。 可口可口可可乐乐冷冷启启动动：：立立足足亚亚特特兰兰大大 “瘾品”可口可乐 据可口可乐官方记载，1886年5月，美国佐治亚州的约翰·彭伯顿在配制一种医治头疼的药物时，无意中将古柯和可乐 果混合蔗糖进行调制，得到了一种焦糖色液体，加上苏打水后，就制出了后来闻名世界的可口可乐。 可口可乐最早叫CocaKola ，后来为了整齐划一改成了Coca-Cola ，而Coca和Kola就源自它两个重要成分—古柯和可乐 果。古柯含有可卡因，有提神醒脑、抑制食欲、提升性欲的功效；可乐果含有咖啡因，用途与古柯类似。 这瓶除了苏打水、糖以外，含量最多是咖啡因和可卡因的饮品，与其说是饮品，不如更准确说是一瓶“瘾品”。 事实上，现代科学研究显示，糖同样是一种令人上瘾的物质。富含气泡的苏打水会在入口的一瞬间给人带来强烈的刺 激，提供了酒精极为类似的饮用体验，这让可口可乐成为所在地亚特兰大禁酒时期酒精饮品最好的替代品。 可口可乐爱好者、投资大师沃伦·巴菲特一直对制造“瘾品”的生意情有独钟。在他看来，无论是含有可卡因的可口可乐， 还是后来去掉可卡因、减少了咖啡因用量的可口可乐，本身都是一个极好的生意，甚至只需要发放免费饮用券就能收获一批 频繁购买的消费者。然而可口可乐早期的营销要比这复杂得多。 “街红产品”可口可乐 可口可乐诞生的19世纪八九十年代，同样是各种秘方药、保健品广告的黄金时代，由于没有相关制度限制，这些企业 肆无忌惮地投放各类广告，头部企业每年的广告费用都在10万美元以上。 由于资金有限，可口可乐第一年的广告费用只有150美元，好在当时广告成本十分低廉：巨幅油布标语每幅1美元，3张 海报只要1美分，1美元即可印刷1000张试饮礼券…… 主导可口可乐早期营销的弗兰克·鲁滨逊，制定了简单有效的营销策略：用各种平面广告“劈开”脑海，让尽量多的人知道 可口可乐的名字；与药店、冷饮店等终端销售渠道合作，让消费者可以便捷获得可口可乐；通过免费赠饮的方式降低消费门 槛，靠产品本身的上瘾性形成重复购买。 可口可乐的第一个广告于1886年3月29 日刊登在《亚特兰大日报》上，重点强调了可口可乐的特性：“可口可乐，美 味！清爽！醒脑！提神！可口可乐兼有古柯叶和可乐果的特色！各个冷饮柜均有出售。” 为获得更多曝光，鲁滨逊效仿秘方药、保健品的方式，将大部分广告预算投入到海报、路标、日历、餐厅碗碟、温度 计、闹钟、铅笔、学生书签及冷饮柜等生活用品上，让消费者在反复使用的同时记住可口可乐。 同时可口可乐在药店、冷饮店门口、街道以及汽车等地方张贴“出售可口可乐，5分钱一杯”的广告。鲁滨逊还设计了手 写体的Logo ，于1887年6月16日第一次以广告形式刊登在报纸上，并一直沿用到了今天。 但事实证明，效果最好的还是免费赠饮券：消费者在使用赠饮券后，会因为可口可乐上瘾的特性，成为回头客。于是， 可口可乐加大赠饮券投放力度，借助亚特兰大城市通讯录，将赠饮券邮寄给潜在消费者，或委托旅行推销员派送。 禁酒令的执行也助推可口可乐快速发展，使其销量持续提升。虽然没几个月禁酒运动就被投票停止，但可口可乐已经站 稳了脚跟：到1887年夏天，可口可乐销量达到25000杯/月；可口可乐品牌元素遍布亚特兰大街道、电车、建筑物、报纸， 成为了“街红商品”。 1888年，彭伯顿死于癌症，此前他以2300美元的低价将可口可乐卖给了商人坎德勒。坎德勒解决了可口可乐产权问 题，成立了可口可乐公司，拥有了合法的商标，并剔除了配方中的可卡因。 19世纪末20世纪初，可口可乐每年会采取约30种广告形式，分发100多万份广告宣传品。1900年，可口可乐广告花费 近85000美元。到1912年，这一数字攀升到100多万美元。