网络营销战略计划的制定.pptx

第5章 网络营销战略计划;目 录; ;;公司战略管理系统层次;麦当劳战略的八个核心要素;战略目标的性质： 战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准； 战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点； 战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能； 战略目标具有挑战性、激励性。 目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必须有一个完成的最后时限。 “在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”; ;战略目标实例;分析市场机会;;5.2 网络营销战略规划; ??络营销战略 网络营销战略是指为了适应未来网络营销环境的变化，寻找在线企业长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与策略。;;5.2.1 网络营销战略规划的含义及作用;5.2.2 网络营销战略规划的内容;网络营销战略规划的两层含义： 1. 确定一个时期内最为合理的目标； 2. 为实现目标确定最好的方案。; 网络营销战略规划的作用 ;2.网络营销战略规划内容; 规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能——定方针、定形象； 在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格——定主题、定风格； 对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算——定实力； 制定出详细而具体的的营销计划——定方案。 进行必要的反馈与控制。 ;1．定形势：分析网络营销处境 ; 分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。;营销环境;内部劣势;2．定位置：明确网上市场地位;销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标 提升型网络营销目标 混合型网络营销目标;;;;;;;;;;;;;;3.定任务：规划网络营销任务;4.定旗帜、定口号;企业营销网站名称 ;乐凯 ;7. 定方针：确定网络营销经营模式;⑴ 产品宣传型网络营销 ⑵ 供求信息发布型网络营销 ⑶ 公共关系型网络营销 ⑷ 市场培育型网络营销 ⑸ 直复营销型网络营销 ;⑴产品宣传型网络营销; 产品宣传型网络营销经营模式的战略重点是通过网上产品的全方位介绍，实现产品推广与促销的目的，企业的营销网站一般不具备网上订货与销售的目的。 网络营销初级阶段，大量传统企业实施的就是这种以网上产品介绍??导向的网络营销战略。张裕集团有限公司（）、爱普森中国有限公司网站（）主要功能在于发布企业及其产品信息、介绍企业产品营销网络，并不具有网上销售功能。 ;⑵供求信息发布型网络营销 ; 供求信息发布型网络营销经营模式的战略重点是通过网上供给或需求信息的发布，实现产销联系，以扩展网下业务。企业的营销网站一般也不具备网上订货与销售的目的。企业B2B业务网络营销，一般实施的就是这种以网上供求信息发布与联系为导向的网络营销战略。 ;⑶公共关系型网络营销;⑷市场培育型网络营销 ; 市场培育型网络营销经营模式的战略重点是通过网上消费者教育、提供技术支持与咨询及其他售前服务、售后服务，以培养潜在顾客、激发现实需求。 ; 如，全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业亨氏联合有限公司网站（）并不通过网站直接销售产品，但提供了许多育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品冲调小窍门、妈妈、妈妈心得等栏目，以服务新老顾客。一些产品生产企业，如中国惠普公司网站，并不具备在线销售功能，但提供产品与专业服务、支持及驱动程序、解决方案、网下购买指导等服务。;⑸直复营销型网络营销 ; 直复营销型网络营销经营模式的重点是把网络作为企业与顾客沟通、商品交换的主渠道。 运用网络开展直复营销，可以简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用，同时可以将降低的费用以折扣的形式让利给顾客，实现企业与顾客的互利，从而吸引更多的顾客。 大多数网上商城，一部分营销网站具备网上销售功能的传统企业实施的就是以网上直销为导向的网络营销战略。 ; 网站具体应该实施哪一种形象塑造战略，要考虑企业情况、产品特点、企业的网络营销经营模式、网站建设目的等许多因素。企业可以选择其中一种战略，或者综合几种战略于一身，总而言之要以增强企业网络营销效果为原则。; 但是，网络营销网站的建设要注意弱化商业气氛，体现以人为本原则，营造人性化氛围。; 可口可乐网站（）也是以社区定位为主，设有游戏地带、奥运天地、开心赢、可口可乐志等栏目，同时也可以对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示；而麦当劳网站（）则定位为儿童园地。;9.定主题：规划网络营销主题; 如，2004年可口可乐网络营销选