营销本质的思考.pptx

营销本质的思考－－如何在不确定的环境中理解中国市场华南理工大学 陈春花 讨论要点面对市场的新的商业模式1我们该如何思考？23我们能够做什么？谁是领先者？4我的七个不安持续的高增长是否有泡沫？能否保持稳定性的持续增长？是否真的具备大规模作战的系统能力？在市场竞争中我们到底靠什么活着？我们是否已经具备了国际化的运作水准？我们是否形成有效的服务模式？我们的状态、心态、能力能否支撑我们走得更远？ 现代市场形成因素交替的格局商业的宗旨：“如何使消费者前来购买”“如何使货物送达到消费者的手中”技术“地理位置已不再成为障碍”变化的人口状况消费者反复强调：“不要浪费我的时间”“消费者拥有多种多样的选择并有权作出决定”新的商务思维模式不是孤立的采用最佳商业行为而是整个过程中，永远将自己的视线关注消费者身上记住：顾客是唯一能解雇我们所有人的人讨论要点面对市场的新的商业模式1我们该如何思考？23我们能够做什么？谁是领先者？4我们该如何思考？营销战略渠道与品牌竞争的基础：价值链业务员时代的终结服务必须带来增值布局者营销思想思考一：营销是什么？营销到底是什么： 一是做合适的事情 二是回归基本层面 三是行动做合适的事情：理解消费者消费者不是要被告知，而是要理解消费者不是要被教育，而是企业要向消费者学习市场是一个载体：承载着消费者的期望，而不是行业的规则我们的错误把竞争对手的变化误解为市场变化把营销创新误解为市场的变化在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为，那么这一点就是企业营销的生存空间回归基本层面：产品：理解产品要回到产品本身而不是价格渠道：企业与渠道的结合能力至关重要消费者：对自己的顾客有深刻而独到的理解广告：广告的效用必须是有效的覆盖营销本身是行动而非概念营销的核心部分是营销执行：营销行动产品与服务持续一贯地符合顾客的期望不断致力于改善生产力，杜绝一切浪费简化、简化、再简化促进企业与顾客的合作以及信息交流把最佳的人才摆到最靠近行动的前线以掌握机会向外看、向内省察营销战略是什么？在合适的时间、合适的点做合适的事情市场所带来的挑战发生了根本的改变 经营重点从公司转向了价值链 通过降低成本和加速增长来创造利润 以能力为本 变化、变化，再多些的变化 技术 吸引、留住和衡量有能力的优秀人才2005－2010年全球化制胜要素2000－2005年创新95－2000年速度90－95年服务85－90年品质80－85年价格时间时间坐标：市场关键要素为单位2005年－2010全球化、国际化误区：过渡关注竞争对手 简单理解市场空间坐标：实现顾客价值的定位 误区： ⒈不断追求产品的变化，误以为这是实现顾客价值的方法； ⒉过度关注促销、广告、服务，误以为这些是顾客需要的东西合适的事情：能够反映市场关键要素和实现顾客价值的定位实现顾客价值点2005年－2010全球化、国际化营销所选择的事情市场关键要素营销应该：回到战略务本回归经营本质的基本元素顾客的价值有竞争力的合理成本有效的规模具深度人性关怀的盈利回归战略要素市场要素产品要素技术要素资金要素组织要素人才要素回归基本层面 新的竞争世界中3条真理不同的顾客购买不同的价值。不要企图在各方面都表现一流，必须找准自己的顾客对象，专注于自己的价值目标价值水平不断提高，顾客的期望也会随之升高。所以只有力争上游，才能保持领先地位。要提供一种无可匹敌的独特价值，必须有一套专注于这一价值的超一流运作模式回归经营本质的基本元素思考二：渠道与品牌渠道驱动还是品牌驱动？成就品牌需要：企业的能力，顾客的能力 品牌是能力而非梦想我们忽略了两个问题：建立品牌之前是什么让公司的产品进入了消费者心中？拥有品牌之后维系品牌的基石是什么？品牌依靠企业通过市场营销以及品牌提供商的自身形象（产品或服务的质量、价格、交货等）得以经营，并没有其他含义，最终品牌是消费者对品牌本身的认知。渠道为先对于中国企业来说，我们需要明确：品牌知名度：产生市场拉力渠道成熟度：产生市场推力成功的企业以渠道为先渠道必须动态持久渠道驱动和品牌营销相互产生合力中国企业的品牌能力品牌强调：直接针对消费者品牌强调：品牌提供商的独立行为品牌的奥妙：品牌提供商在任何情况下都依然保持固定的市场份额和相对的品牌忠诚度我们的产品/服务是商品、名字、品牌还是强劲品牌？1、顾客是否知道我们的名字2、除了“产品类别中的一个”之外，我们的名字是否别无其他3、顾客是否认为我们的产品有别于我们的竞争对手的产品4、是否有一部分顾客想要这种差别5、顾客是否指名要我们的产品6、我们是否可以要求一个比较高的价格7、目标顾客是否将我们的品牌人格化并从正面角度与之认同8、我们的品牌是否对目标顾客而言无所不在“商品”“名字”“品牌”“强劲品牌”构建品牌的时机本质上看：建立品牌就是定义有竞争力的强劲价值，并持之以恒的将