蒙牛培训：深度营销管理讲义.pptx

深度营销管理 主讲人：陈大庆2006年9月 目录 深度营销的概念 分销系统总览 他山之石可以攻玉中国不同行业的深度营销管理深度营销的八大致胜关键点深度营销导入四阶段 目录 深度营销的概念 分销系统总览 他山之石可以攻玉中国不同行业的深度营销管理深度营销的八大致胜关键点深度营销导入四阶段什么是深度营销?根据市场环境变化、竞争情况和公司策略采取有效率、有效果的销售管理模式依据市场(终端、城市、产品)的不同，区分不同的销售目标和相应的渠道战术需要跨部门的合作(资金流、物流、讯息流整合)需要达成共识(高层、经销商、销售团队)目标方向及执行方法必须明确可衡量(掌握、运用宽度、长度)可持续/可累积的附加价值深度营销的目的增加销售量/市场份额取得竞争优势产品线延伸掌握终端客户，接近了解消费者控制及管理经销商深度营销五大原则 集中伏势原则! ! ! !! ! ! !! ! ! !! ! ! !! ! ! ! 攻击弱者和薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握销售终端原则 客户访问率100%原则深度营销——态度与观念掌握终端=供应商直接做终端透过深度营销提升经销商管理体质是每个人的责任减少二三级批发商对生意的负面影响制造商/经销商未来最重要的核心竞争力深度营销——销售员行为模型行为模型沟通理货POP订货达成效果终端人员推荐口碑传播良好的客情关系终端生动化规范的产品陈列规范的POP深度营销——销售贡献经销商订单销量铺货陈列良好的客情关系深度营销——对经销商的管理政策坎级进货返利季度增量返利年终销量返利促销返利基本利差销量返利常年返利过程返利铺货率返点生动化返点开户率返点账期返点专区销售管理政策赠品支持定量加送开箱费销量竞赛清仓让利临时促销销售利润窜货罚金政策配合度惩罚规则残存折扣、库存折扣、深度分销费(城市)、营运费、车载系统、电脑配备、经营技能额外利润深度营销——价格管理渠道没有价差经销商和主要客户进货价一致经销商的进货价和终端的进货价一致确保建立零售价与终端进货价之间之价差与大多数终端的利润心理值相同与传统的“批发价倒扣法”相比，深度营销更注重对终端进货价和零售价的控制终端进货价对于整个价格系统的稳定至关重要全球品牌包装食品饮料零售利润率￥全球品牌包装食品饮料市场￥￥20.5%18.4%17.7%￥12.4%￥利润率4.6%利润率婴儿营养品 乳制品、干酪和酸乳酪咖啡、茶叶谷物类食品、快餐和饼干蔬菜水果来源：摩根大通公司有关食品行业的一份调查报告PG经销商批发/大店消费者100*88%物流费3.5-4%销售及行政人员工资100*88%场地车辆资金小店100*92%15%康师傅经销商批发消费者0.5-0.8/箱50006家分公司支持销售员管理费用零售1-1.5/箱10-15%深度营销——终端管理有限的资源终端推广人员发现终端发掘终端维护终端管理终端零售店普查资料库建立城市潜力分析销售体系/架构组织/人员、车辆产品策略市场推广客情关系建立陈列服务投诉服务配送服务讯息服务促销支持拜访规范运作及管理标准化资讯系统及管理平台拥 有 终 端郊县消费者CBAKA零售店二三级批发商经销商宽长优点缺点市场覆盖密度高销售力大经销商间竞争度高矛盾/冲突较大管理较难宽制造商容易被经销商牵制经销商较为依赖制造商市场覆盖密度较弱制造商与经销商关系密切合作及配合度较高窄优点缺点覆盖面大减轻制造商费用、管理与风险压力销售网路建立较快/较容易较难控制与管理服务和工作执行差异化大忠诚度低长制造商对渠道和终端控制力大执行力较强效率高产品生动化制造商承担大部分的渠道功能费用市场投入资源较高覆盖面较小短乡镇市场的特性（1/2）1.分散性：地域分散、购买力分散，需要企业在营销网路构建的深度及广度加强2.差异性：地区间购买的水平存在差异，地区间消费环境存在差异，同一地区不同家庭存在差异3.功能性：乡镇市场目前还基本上处在比较典型的功能性需求阶段4.示范性：（人际）传播仍是农村信息传播的主要方式；尤其是农村当地的舆论领袖和消费典型，在扮演“示范性”方面起着非常重要的作用乡镇市场的特性（2/2）5.消费者初期教育已完成6.对广告与促销所传达的信息更为敏感7.购买产品更注重乡亲及店主的口碑效应8.市场无序整合度低9.批发市场混乱，假货横行市场` 目录 深度营销的概念 分销系统总览 他山之石可以攻玉中国不同行业的深度营销管理深度营销的八大致胜关键点深度营销导入四阶段 目录 深度营销的概念 分销系统总览 他山之石可以攻玉中国不同行业的深度营销管理深度营销的八大致胜关键点深度营销导入四阶段宝洁案例宝洁销售模式的转变——以前销售部华南华北华东西部主要客户经销商批发商宝洁销售模式的转变——现在客户生意发展部经销商渠道主要零售渠道大型连锁渠道沃尔玛渠道财务/市场物流/IT品类管理销售联合销售团队40