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第八章 整合运用促销方式 第一节 销售促进概念及其发展 一、对销售促进的概念理解 销售促进(sales promotion，SP)简称促销，是营销沟通的一个重要组成部分。就其广义而言，凡是企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动，都可以归之于销售促进范畴。从狭义而言，销售促进就是指援助销售的各种活动。 这里所讲的促销特指销售促进，是狭义上的促销，指的是制造商或者销售商用以诱使中间商和消费者购买一个品牌产品，以及鼓励销售人员积极销售的激励措施。 长期以来对促销的基本认识是：“以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。”在这一认识中强调了几个要素：①促销的对象不仅是消费者，还有中间商；②促销的关键性因素是“激励”；③促销一般只是在一个相对较短的周期中进行。显然这个定义没有包含关于品牌关系和品牌形象的意义，在今天看来这种理解也许并不全面。促销是整合营销传播的一个重要工具，而整合营销传播所立足的并不是简单的交易关系完成，而是把由品牌关系建立所创造的品牌资产作为自己的终极目标追求。 “促销作为营销传播的功能是使品牌信息增值。当客户或者潜在客户处在购买或者使用阶段，促销信息能够强化品牌接触，尤其是在评价品牌和作出最终选择的时候起关键作用。” 虽然促销的主要任务仍然是对消费者的购买行为施加影响，但它还有助于建立品牌认知和巩固品牌形象。 ——汤姆·邓肯 二、销售促进的作用与功能 从本质上讲，促销是市场行为的一种必然结果，企业对促销的选择具有非常直接的阶段性目的，目的不同对促销手段的选择也不同，其使用功能也有所区别。促销所推广的通常是某一具体产品或品牌，一般而言在产品或品牌的市场推进中，销售链的构成主要是；生产商一批发商一零售商一消费者。所以了解销售促进的作用与功能，需要从促销对象与促销目标上来认识 。首先，销售促进中包含了一种或者多种促使购买者购买的额外激励，这些激励通常是促销计划中的关键要素。其次，销售促进实质上是一种加速工具，专门用来加速销售过程，促使销售周期缩短或者销售量最大化。最后，销售促进在营销中具体应用时更多的是针对不同的对象，即消费者、中间商或者销售人员。对象不同，所采用的方法也有所差异。随着促销范围不断扩大，促销在企业营销沟通中的地位越来越重要，由于促销的大量运用，它已与广告和其他营销传播方式融为一体。整合营销传播在很大意义上都是广告运动与多种形式的销售促进的统一运作，促销活动作为整合营销传播的一个重要组成部分，已经不仅仅是一种简短的短期激励，同时也是一种对品牌关系行之有效的营销传播手段。 9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。12、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。15、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。16、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。17、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.20214、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right.----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:195、You have to believe in your