三只松鼠营销分析.docx

管理学院电子商务15-2班2015213720郑瑞璇 利用4P与4C理论对三只松鼠营销策略的分析 安徽三只松鼠电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是目前中国销售规模最大的食品电商企业。三只松鼠品牌于2012年6月19日上线，当年实现 销售收入3000余万元。2013年1月，月销售额突破2200万，位列全网食品销售第一，2013 年全年销售收入突破3.26亿元，2014年双十一单日销售额达1.09亿，全年销售额破10亿人民币，三只松鼠正在创造中国电商食品奇迹的一个个历史数字。三只松鼠的迅速崛起，引起人们的关注与思考，在网络营销冲击传统营销的环境下，三只松鼠如何快速成长？ （1）传统营销策略4P 产品（Product）： 1、信息优势：线上企业积累了大量的消费者数据，可以根据数据背后的洞见来设计产品，迎合网购人群，核心网购人群和线下购买人群的购物心理和习惯有很明显的差别。而传统品牌企业，首先要兼顾占自己销售体量9成以上的线下人群，就算为线上设计的专供款也只是昙花一现，偶尔为之。 2、三只松鼠的包装采用双层质感包装，突出松鼠形象，强化品牌的建设。考虑消费者购买、食用的每个环节，尽可能给予方便和优化，提供各种工具，赠送小礼品，优惠券等。 3、三只松鼠成立了专门的食品研究院进行食品研发，研究方向不是通常的如何延长食品保质期，而是集中在如何令食物更新鲜、美味的主题上。三只松鼠将继续完善信息化系统，通过数据建立一个安全可追溯的供应链系统，食品安全一直控制到上游，实现资源透明，消费者可以对食品安全进行追溯。 价格（Price）： 1、传统品牌企业线下有大量的经销商，面对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化，定价时无法像线上企业一样快速反应。 2、三只松鼠根据网购人群特点，在保证产品质量的同时，价格低廉，以风投资金来维持公司运营。与线下超市相比，三只松鼠的产品便宜 20%左右。 渠道（Place）： 1、三只松鼠的销售渠道：不做线上分销，三只松鼠的坚果统一存储在低温仓储仓，而线上分销商一般不具备这种条件；不做线下分销，三只松鼠定位于互联网销售的第一品牌，目的就是网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，破坏产品新鲜度，影响消费体验，削弱品牌力。 2、三只松鼠网络渠道全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品等各类渠道，并己建成全国华南区、华北、华东、西南四大物流中心，可实现日处理订单量10万单，并实现全国60%区域的消费者次日达极速物流服务。 促销（Promotion）: 1、影视剧的植入广告为三只松鼠扩大了市场，瞄准了消费的目标人群。 2、品牌衍生品的无形传播。松鼠口袋专门做松鼠家的衍生品，围绕年轻顾客的生活半径，做一些精致的小玩意，比如口罩、抱枕、手机套等小东西。可爱的卡通形象以及精细的质量， 使品牌在无形之中得到了传播。除此之外，松鼠动画集、漫画集，也萌翻了很多顾客，进一步加深品牌喜爱度。 （2）网络营销策略：顾客（Customer）： 1、SNS网络打造的顾客归属感。顾客都需要关怀、与他人交流想法、分享彼此的感受，这就是寻求归属的体验。三只松鼠建立“微淘”、“微博”、“微信”、QQ空间”、“人人网”、“猫扑天涯”等SNS网络，实现与顾客的实时互动，比如晒单、玩游戏、舆论热点大吐槽、活动公告等，以各种萌翻了的创意，与顾客建立如同恋爱般的甜蜜关系，增强了顾客对 品牌的忠诚度。 2、“三只松鼠”的信仰是要实现为全人类寻找最优质，最新鲜，最健康的森林食品。它亲切地称呼每位消费者为”主人”，足以看出其对每一位顾客的重视，这样的消费体验会让顾客觉得自己受到了重视，是真正以顾客为中心的销售理念。产品的内外包装、企业客服以及售后服务处处都体现着‘三只松鼠”以顾客为核心的主张。 3、用户极致体验。售前客服分为“小清新组”和“萌货组”，顾客可以根据偏好选择“一对一”个性化服务;顾客下单后，松鼠家会为主人递送一个叫“鼠小箱”的包裹，打开包裹，温馨的鼠寄语、防止一次性吃不完的鼠小夹、吐果壳的鼠小袋、俘获顾客心智的卡通钥匙扣和服务卡、最后还有插嘴用的鼠小巾。这就是从选择产品一接到包裹一使用产品中的每一个环节，三只松鼠带给顾客的极致体验。 成本（Cost）: 1、“三只松鼠”的全部商品都是通过网络平台进行线上营销，不设有实体店铺二‘三只松鼠”尽可能地通过软性服务，如松鼠客服、售后反馈、官方网站设计等来弥补这方面的缺陷，通过情感上的交流打动首次消费人群。 2、“三只松鼠”能让消费者选择多次购买的原因还在于满意的物流体验。消费者当天下单 最快当天就能收到，一般隔天也能保证收到购买的产品。 3、三只松鼠思考消费者购买、食用的每个环节，尽可能给予方便和优化。把坚果产品加工得更易剥，时尚质感双层包装，突出松鼠