消费者行为学概论.pptx

第一章·消费者行为学概论;第一节 消费者行为与消费者研究;与消费者行为有关的概念;与消费者行为有关的概念;与消费者行为有关的概念;与消费者行为有关的概念;与消费者行为有关的概念;消费者行为;消费者行为;消费者行为学研究的意义;消费者行为的演变过程;第二节 为消费者导向型组织制定营销战略;消费者导向型组织;消费者导向型组织;消费者导向型组织;从市场分析到市场战略;从市场分析到市场战略;从市场分析到市场战略;从市场分析到市场战略;从市场分析到市场战略;从市场分析到市场战略;从市场分析到市场战略;从市场分析到市场战略;从市场分析到市场战略;消费者忠诚度与维持;第二章·消费者决策过程;消费者的购买决策 是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中选择一个最优方案的活动过程。;消费者购买决策的特点 目的性 过程性 需求个性 复杂性 情境性;消费者购买决策类型 1、按照消费者解决购买问题的程度划分 常规型决策 有限型决策 扩展型决策;消费者购买决策类型 2、按照消费者购买态度与要求划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型;冲动型购买 冲动型购买态度是指消费者在受到外界商品广告、促销员、店堂其他顾客的购买影响刺激下产生购买行为。;冲动性购买的特征： 突发的、自然产生的并急切渴望付诸行动 暂时性失控的心理不平衡状态 通过立即行动才能解决的冲突或挣扎 客观评估程度低、受情绪支配 不计后果;消费者购买决策模型;第一阶段：需求认知 消费者进行任何购买决策，都是有需求或问题存在。当个体感觉到理想与现实存在差异时，就会产生需求认知。 欲望;企业的营销手段可以刺激我们对产品产生购买的欲望，但是消费者往往不会对企业呈现的营销刺激物孤立地做出反映，而是对营销影响和情景同时作出反映。 ;情境影响（situational influence） 是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有影响的因素。 因此，一般而言，情境是处于消费者和刺激物之外的因素。;消费过程的四种情境 沟通情境 购??情境 使用情境 处置情境;情境的其他维度 物质环境 社会环境 时间观 任务定义 先前状态;消费者问题的类型 消费者问题可分为主动型与被动型。 主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识的问题。;问题认知与营销策略 发现消费者问题 回应消费者问题 帮助消费者认识问题 压制问题认知;识别问题的方法： 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究;第二阶段：信息搜集 信息来源 商家主导的 非商家主导的;基于信息搜集模式的营销策略;第三阶段：购买前方案评估 该阶段就是评估在信息搜集过程中所确定的备选方案 “有哪些选择” “之中哪个最好”;消费者如何进行评价？ 理性选择理论 假定消费者是理性决策者，而且有清晰、稳定的偏好，同时，消费者还被假定有能力使选择效用最大化，并在此基础上进行选择。;消费者如何进行评价？ 感性决策 在本质上更强调整体，品牌并没有被分解为明显不同的部分加以分别评价，对产品的评价，一般集中在使用时所引起的消费感受上。;感性决策 潜在动机会影响感性决策 动机可分为终极性动机与工具性动机 终极性动机是指动机引发的行为本身对个体具有奖赏和刺激作用。 工具性动机所激发的行为则是为了实现另外的目的。 ;消费者的选择过程 基于属性的选择 基于态度的选择;基于属性的选择：要求消费者在选择时具备有关产品特定属性的知识，并且在不同品牌间对其属性进行比较。 基于态度的选择：包括运用一般态度、总体印象、直觉和启发线索等，在选择时不用根据属性对不同品牌进行比较。 在实际选择过程中，也可能是这两种方式的综合作用。;评价标准 是消费者针对某一特定问题做出反应时，寻求的一些特性、利益或考虑的各个方面。 典型的评价标准，常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。 预期的情感和反映也会是评价标准;营销人员必须理解消费者的评价标准 直接方法（李克特量表法、分层排序量表法） 间接方法（投射技术）;第四阶段：购买 第一阶段是在所有零售商中选择一家或一种 第二阶段是店内购物的选择;店铺选择与购买 消费者选择零售店铺的过程，即消费者首先意识到需要为解决某个问题选择一家商店，然后可能会进行内部和外部调查，评价相关店铺，最后按照某种决策规则作出选择。;消费者在作出店铺选择时，有三种选择顺序 先品牌后店铺 先店铺后品牌 同时选择品牌和店铺;基于消费决策顺序的营销策略;零售商店 零售商店指的是消费者可以购买到商品或服务的任何地方。;根据网上购买的特点，可将产品服务分为三类 补充品 选择品 方便品;网上购物消费的分类 购物狂热者 探险者 怀疑的